传播与文化：春节观影并非刚需 票价上涨抑制观影需求

    春节档总票房58.34亿元,同比微增1.1%

    2019年春节档总票房58.34亿元,同比增速为近年最低;分账票房54.36亿元,首次同比下滑。以分账票房口径,2019年春节档单日分账票房在初一达到最高点13.53亿元,初二即大幅回落31.63%至9.25亿元,初三至初六的单日票房均在7亿以上并逐日下降;全档期仅除夕与初一单日票房超越2018年。

    2019年春节档票价大幅提高12.3%,观影人次减少9.7%

    2019年春节档平均票价达44.9元,同比2018春节档的39.7元提高12.3%,为2014年以来提价幅度最大的一年;分城市来看,一二三四线城市的平均票价分别为49.9/44.7/44.4/43.5元,同比增长11.9%/13.7%/13.0%/11.5%;二、三线城市平均涨幅最高;观影人次出现回落,由2018年的1.45亿人次降至1.31亿人次,同比减少9.7%;分城市来看,一二三四线城市观影人次同比增加3.3%/-10.2%/-11.2%/-12.1%;三四线城市观影人次降幅最高;春节档上座率仅为35.5%,同比2018年的47.7%大幅下滑。

    春节观影并非刚需,票价上涨抑制观影需求

    我们以观影人次为需求指标,测算了一二三四线城市的观影需求价格弹性,分别为0.28/-0.74/-0.86/-1.05;只有一线城市存在观影“刚需”,二三四线城市的需求价格弹性高,票价提升导致了观影人次的下滑,“刚需”属性未被证实。2019年春节档,上市影投公司中,影投票房同比增长前三为SFC上影(+17.7%)、耀莱(+12.9%)和金逸(+7.4%),均为主要在一二线城市布局的公司;跌幅前三为完美世界(-9.3%)、横店(-1.9%)和万达(-1.3%),其中完美世界、横店影投在三四线城市布局较多,万达则是全国性布局,均受到三四线城市观影需求疲弱的拖累。

    《流浪地球》口碑与制作质量俱佳,领跑春节档

    2019春节档票房前五的电影是《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》和《熊出没·原始时代》,其中仅《流浪地球》票房突破20亿。从初二起,《流浪地球》的排片率和单日票房逐日提升;初三至初六,该片单日票房、排片率、上座率均为第一;整个春节档期间,《流浪地球》的平均票价为47.6元,豆瓣评分7.9分,均高于其它头部影片。《流浪地球》的成功一定程度上说明了,影片质量甚至超越价格,是影响观众决策的关键因素。我们预测《流浪地球》的总票房达30/40/50亿时,将为中国电影贡献1.96/2.92/3.88亿元净利润,为北京文化贡献1.53/2.28/3.02亿元净利润。

    风险分析:观影需求疲弱、院线及影投竞争加剧、票房的不确定性风险。（光大证券）