零售行业：新兴消费推动可选品类年货销售提升

    1.事件摘要

    商务部发布2019年春节黄金周消费数据。据商务部监测,除夕至正月初六(2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。

    2.我们的分析与判断

    春节长假消费增速符合预期,前期消费类政策传导仍需时间。春节黄金周零售和餐饮企业实现的销售额已突破1万亿元人民币;整体同比增速呈现逐年放缓的趋势,今年的增速较上年下滑1.7个百分点,自2010年以来首次增速不及10%。结合社消数据可以看出,春节黄金周销售额的同比增速与上年全年的社消同比增速变化趋势契合,一八年的增速惯性滑落区域继续延长。

    (一)传统年货集中为食品饮料类商品,线下超市与线上双渠道并进

    从图2数据来看,休闲零食、水果生鲜、酒水饮料等食品饮料类商品占比领先,选择比例分别为53.3%/34.6%/30.4%,是消费者购买年货的首要选择;图3数据显示线下的大型综合超市(68.5%)和小型零售市场(34.6%)、以及线上购物网站(56.8%)是大众普遍选择购买年货的渠道。春节期间必选消费数据符合预期,验证我们节前月度策略观点。

    从价格的角度来看,春节黄金周各地必需品价格整体保持平稳态势。其中,食品粮油(主要指大米、面粉、食用油等)价格与节前基本持平;肉禽菜类的价格上涨幅度较去年同期有所提升,2019年春节黄金周期间猪肉和30种蔬菜均价的上涨幅度分别为1.3%和4.4%,与2018年春节黄金周相比分别提升1.0和0.7个百分比。节假日期间必需品需求的提升伴随其价格的上扬,将继续利好超市同店。

    (二)新兴消费推动可选品类年货销售提升,购物中心为消费者提供品质体验

    除去传统年货,家电和数码产品、家居产品、品牌服饰、首饰钟表等商品同样受到消费者的追捧。以京东的数据为例,2019年春节销售额与去年同期相比提升42.74%,其中手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家装是销售额排名领先的主要品类;厨具类商品销售额同比增速高达399%。

    结合我们在月报中的分析,可选品销售渠道的购物中心既可以满足消费者购买新物新衣的需求,同时其中浓郁的过年氛围和消费体验也可以在春节期间持续吸引客流。根据商务部提供的可供参考数据显示,上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上,安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%。

    3.投资建议

    春节期间主要的消费集中为餐饮和休闲旅游,年夜饭、亲朋宴、民俗活动等传统习俗以及影院观影、旅游等新兴消费贡献较大;实际零售消费数据符合预期,渠道方面维持建议全渠道配置的同时,建议增持超市和购物中心。公司方面维持周报和月报的推荐组合:天虹股份(002419.SZ),家家悦(603708.SH),苏宁易购(002024.SZ),周大生(002867.SZ),建议关注永辉超市(601933.SH)。

    4.风险提示

    超市和百货渠道发展不及预期,消费者信心不足（中国银河证券）