零售行业：线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化

    事件

    国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年1-2 月份，社会消费品零售总额6.97 万亿元，同比名义增长33.8%；较2019 年1-2 月份增长6.4%，两年平均增长3.2%。扣除价格因素，2021 年1—2 月份社会消费品零售总额实际增长34.3%，两年平均增长1.2%。其中，限额以上单位消费品零售额2.44 万亿元，同比上升43.9%；除汽车以外的消费品零售额为6.31 万亿元，同比增长30.4%。

    分析与判断

    2020 年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大，在上年低基数的基础上，2021 年1-2 月社消总额规模大幅提升1.76 万亿元，较2019 年同期出现0.37 万亿元的增长。横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以2013-2019 年七年区间为参考），1-2 月份的累计社消总额同比上年平均会出现约0.46 万亿元左右的规模增长，具体规模在0.31-0.57 万亿元范围内波动；由此从绝对值的角度来看，今年年初社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，但仍处于均值水平线以下。

    此外，年初考虑春节黄金周消费对于社消总额的影响。根据我们跟踪的历史数据来看，春节七天小长假期间贡献1-2 月份社消总额的比重呈现出逐年上升趋势，2019 年春节期间消费的1.005 万亿元占比比例已经达到15.21%，同时春节期间的餐饮零售额增速在极大程度上代表了1-2月社消的增速上限。今年商务部披露数据显示，春节期间全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210 亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019 年春节黄金周增长4.9%，占1-2 月份社消总额的比重降为11.77%。

    与历史情形不同，今年1-2 月份社消增速明显优于期内春节黄金周的表现，春节期间的餐饮零售额占比同步出现回落，我们认为一方面上年疫情自年初开始爆发，对消费者情绪的抑制程度极大，而随着疫情防控步入常态化，消费情绪是个逐渐复苏的过程，“过年”这一传统盛大节日成为消费情绪上扬过程中的核心催化剂，但受限于“就地过年”等要求，我们观察到期间的消费需求出现了主动的前置或后移，这就造成了原本大部分都将集中在黄金周期间释放的消费被分摊到了“节前与节后”，由此我们能看到黄金周的增速在今年是跑输整体1-2 月的。

    综上我们认为2021 年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。为了合理引导消费市场预期，我们以2019 年为基数，预测2021年全年社消增速较或可达到6%-7%。

    超市渠道相关必选品：各品类较2019 年同期均出现规模增长，其中粮油食品类抗周期波动、强韧性的稳定特征显现2 月CPI 同比增速较上月的-0.3%提升0.1 个百分点至-0.2%，2020年1-2 月内单月CPI 同比增速均超过5%，高基数形成增长压力；CPI 单月同比增速自2019 年初开始一路走高，2020 年1 月达到过去8 年（自2012 年1 月以来）的峰值，2020 年11 月系十年以来首次出现负值，今年初再次步入负数区间；本月跌幅轻微收窄受到了春节期间消费需求增加以及运输成本上升等因素的影响。食品中，受去年同期基数较高影响，猪肉价格下降14.9%，且生猪出栏持续恢复供给充足，其价格降幅比上月扩大11.0 个百分点。1-2 月粮油食品销售额累计增速为10.9%，较上年同期增速提升1.2个百分点，较2019 年同期增速提升0.8 个百分点，是所有品类中表现最为平稳的一项，受疫情影响最小。饮料类商品销售额累计增速为36.9%，较上年同期增速提升33.8 个百分点，和粮油食品、中西药品为仅有的三个去年同期正增长的品类；烟酒类商品销售额累计增速为43.9%，较上年同期增速提升59.6 个百分点。考虑到年底至春节期间（至正月十五），餐饮聚会逐渐恢复，烟酒饮料的自用、礼赠消费场景需求旺盛，作为传统年货的重要组成部分，二者的增速高涨符合预期。日用品1-2 月销售额累计增速为34.6%，较上年同期增速提升41.2 个百分点。

    百货渠道相关可选品：线下购百客流量回升助力服饰销售额提振改善，情人节、妇女节等节日礼赠需求推动年初化妆品消费

    服装鞋帽1-2 月销售额累计增速为47.6%，较上年同期增速提升78.5 个百分点，但从绝对值规模角度来看，累计销售额仅为2262.0 亿元，尚未恢复至2019 年2332.1 亿元的水平；CPI 中衣着品类2 月同比下滑0.5%，较上月减少0.3 个百分点，与其他分类相比表现相对处于低位水平。化妆品1-2 月销售额累计增速为40.7%，较上年同期增速提升54.8 个百分点，累计销售额达到558.0 亿元，超过2019 年同期451.2 亿元的规模水平。结合春节消费数据来看，节假日期间全国10 个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，达到2019 年春节同期86%水平，商务部重点监测零售企业的服装销售同比增长107.1%，由此可以看出线下客流的恢复，或抵消了部分由于春装换季带来的价格冲击，服装类总体实现较快增长。而本年内春节假期叠加情人节，同时线上的三八女王节促销活动也于2 月25日开始预售，具有赠礼属性的化妆品销售增长符合预期。根据我们对于线上数据的监控，护肤和彩妆类1-2 月的线上销售额分别同比增长25.99%/26.92%，由于彩妆口径中包含香水、口红等礼物属性较强的细分品类，其表现略优于护肤类也符合我们前文的结论。

    专业连锁渠道相关耐用品：金银珠宝类消费受婚庆等需求催动恢复强劲，在各品类中改善最为显著；家电家具类商品增速回升，但累计销售额未达复正常，其对应销售额出现回升，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

    根据海口海关披露的数据，2021 年1 月海南免税消费额达到37.81 亿元，同比增长143.6%，其中旅客人次仅同比增长29.0%至50.94 万人，人均销售额突破2020 年7 月以来较为平稳的6500 元/人的均值水平，逼近7500 元/人。春节期间，2 月11 日至17 日，海南离岛免税店销售额超15 亿元，接待购物超过20 万人次（环比2020 年十一中秋的八天小长假期间免税消费10.4 亿元，旅客14.68 万人次也出现明显增长）。海南免税逐步开放72小时内送达的邮寄服务、中免CDF 会员购积极参与线上促销活动并针对2019 年7 月起拥有入境记录的中国公民开放单笔交易不超过5000 元的购物额度，极大程度促进了免税消费中尤其是化妆品类的销售增长。

    2021 年初开始的社消增速恢复符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现，多数品类虽实现了超过40%的同比增速，实际销售额规模并未达到2019 年的同期水平，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变，建议重点关注天虹百货（002419.SZ） 、王府井（600859.SH） 、永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、华致酒行（300755.SZ）、美凯龙（601828.SH）、壹网壹创（300792.SZ）、丽人丽妆（605136.SH）、上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、贝泰妮（300957.SZ）。

    风险提示

    海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。（银河证券）