零售行业：直播带货等新兴营销模式加速消费落地

　　1．事件摘要

　　据星图数据监测，2020 年全网双十一单日销售额达到3328.72 亿元，（非可比口径）较上年同期单日销售额减少772 亿元，同比减少约18.83%。

　　天猫数据显示公司2020 年双十一期间（11.1-11.11）“天猫全球狂欢季”合计实现成交额4982 亿元，可比口径下同比增长1032 亿元，对应YOY26%，增速轻微提升约0.42 个百分点。按照星图数据监控双十一当日天猫约实现销售额1964 亿元，（非可比口径）较上年同期单日销售额减少720 亿元，同比减少约27%。

　　京东全球热爱季（11.1-11.11）共实现下单金额超2715 亿元，较去年同期增长33%；增速上浮约4.92 个百分点。

　　苏宁双十一战报数据显示双十一期间（11.1-11.11）其线上订单同比增长75%；增速较去年同期基本持平。

　　2．我们的分析与判断

　　总体特点：全网双十一销售额由于前期基数低（2009 年仅为0.6 亿元，2010 年增长1733%至11 亿元），因此增速呈现出逐年放缓的趋势；2019 年全网双十一单日销售额增速出现拐点，加速提升至约30%的水平；2020 年由于双十一的核心平台之一天猫出现营销手段的变化，将往年11.11 当日的促销战线拉长，区分两个时段的商品预售，因此区间内销售额被对应拉长分摊至11.1-11.11 的十一天区间内，且11.1 当日交付尾款的第一轮预售明显占据较大规模份额，因此导致11.11 单日销售额出现增速的下滑。从各主力平台的可比口径增速表现来看，天猫、京东和苏宁的同比增速均较上年同期持平或略有提升，由此我们认为本次双十一全网依旧维持了健康向上的扩张趋势。一方面各平台不断加大促销力度并拉长促销时段，提升了消费者的相对购买力并预留充足的消费机会，另一方面直播等新兴营销手段持续发挥自身优势为平台与品牌引流，不仅带来线上客流的增长，也优化消费者的线上购物体验，有效促进交易落地。此外，各电商平台进一步落地全渠道、全场景的布局，线上线下产品服务全面推进，实现流量共享，丰富了消费场景与消费品类。

　　对整体零售市场的最新观点：“双十一”线上大促经过十二年的发展，现已成为四季度乃至全年最重要的零售动销时点之一。根据我们在往期行业策略中的观点，双十一销售额的增速表现将很大程度上决定全年线上零售的增量空间；往年数据显示全网双十一销售额增速表现至少将不低于当年全年的网上销售额增速。2020 年前三季度全国已实现网上商品与服务销售额8.01亿元，同比增长9.7%，占社消总额的比重已经达到29.29%，较上年同期大幅提升4.6 个百分点；其中实物商品网上零售额前三季度累计规模达到6.65万亿元，同比增长15.3%，占社消总额的比重已经达到24.32%，较上年同期大幅提升4.84 个百分点。由此可见，线上零售占据整体社消的比重逐年提升，对全年社消增速的影响程度不断增长。

　　年初至今在疫情的影响之下，低接触、高便利性的线上渠道优势不断凸显，同时物流等硬件设施不断加强完善，进一步强化了电商渠道的配送效率，因此即使在社消前三季度整体累计负增长的背景下，吃、穿、用等各类商品和服务的线上销售年内均实现高速的正向增长。同时，我们在前期的报告中已经分析过海南离岛免税消费可能对今年双十一消费带来的影响，根据海关总署10 日公布的最新数据，海口海关共监管离岛免税销售金额120.1 亿元，同比增长214.1%；购物人次178.3 万人次，增长58.8%；购物件数1286.9 万件，增长139.7%。海南离岛免税和双十一促销中国际知名品牌的化妆品销售均占据重要份额，今年双十一在离岛免税的基础上进一步推出香化产品6.5-8.5 折的优惠，并叠加“积能量瓜分免税千万购物金”，以111-1111 元不等金额的现金券拉动消费，由此对双十一期间各国际品牌旗舰店的有税销售业务形成不可小觑的分流作用。

　　综上各类因素，我们认为今年双十一各平台的增速表现符合预期；而在线上零售的有力支撑下， 四季度零售市场增速也将呈现企稳向好的迹象，预计全年社消仍有1-2%的增速表现。

　　线上双十一消费市场中的结构性特点：

　　（一）头部平台CR4 销售额聚集效应显著，平台间流量出现分流调整根据星图数据统计显示，双十一当日头部平台中天猫淘宝/京东/拼多多/苏宁分别贡献全网销售额比重的59%/26%/6%/3%，分别较上年同期变化约-7/+9/0/-2 个百分点；CR4 依旧稳定在94%的水平，行业内客流聚集效应明显，消费集中在头部平台内。其中，天猫淘宝依旧占据销售额的主要份额，但该比重逐年萎缩（2009 年最高时达到83%左右），随着各个平台展开类似的高强度促销和多元化营销活动，线上渠道内所售卖商品具有标准化特征，流量容易因价格因素产生分流。例如同样采取拉好友PK 瓜分现金红包的模式，天猫淘宝推出“星秀猫”舞台累计兑换20亿奖金池，京东以“全民小店营业”的形式瓜分10 亿元，京东由于自身平台消费流量相对淘宝偏小，可分摊的奖金金额更大，反而更加吸引客流的增长。

　　（二）全渠道全场景覆盖消费需求，线下门店、到家业务等同样享受双十一红利平台与品牌商逐渐不再局限于传统的电商促销（依靠物流的远距离商品配送），一方面平台不断丰富自身业务类型，缩短与消费者的距离，逐步优化到家业务和同城服务，在原有可选品主导的基础上进一步满足了消费者对于必需品、同城服务的消费需求。例如苏宁的家乐福到家业务双十一期间订单量同比增长420%；京东到家通过旗下达达平台送达订单的销售额实现同比翻倍以上增长，与京东到家合作的沃尔玛（单店日均破千单）、永辉超市（11.11 单日实现销售峰值）、华润万家（上年同期的4 倍）、步步高（上年同期的6 倍）、卜蜂莲花（上年同期的2 倍）、中百仓储（上年同期的6 倍）等连锁超市门店在大促期间均实现线上销售的显著提振；天猫旗下除了传统的天猫超市、淘鲜达（三江、新华都等）等“小时达”服务，今年全国有近800 家大型连锁商超的4 万家门店通过饿了么加入天猫双十一活动，超过160 万餐饮、零售、生活服务商家通过饿了么为消费者提供同城生活的消费权益，在天猫“百亿补贴”等权益的推动下，（截止7 日）饿了么商超订单较去年同期增长11 倍，超过100 家大型连锁商超订单量突破历史峰值，双11 期间步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。

　　（三）直播带货等新兴营销模式加速消费落地，头部主播、平台、明星、KOL 等多方发力在疫情影响之下，直播带货的模式持续受到关注与热捧，通过主播的在线介绍可以直观的帮助消费者了解商品的功能及使用效果，有效弥补了传统线上电商渠道“看得见、摸不着”的缺点，消费者借助主播的介绍可以更加全面的深化购物体验，加速消费的落地；此外，直播间通常伴有对应商品的限时优惠，加大了性价比优势，由此直播带货进一步催化双十一的发展。直播风口热火朝天，除了专业主播，品牌、明星、KOL 也不断加入该行列，带动销售增长。苏宁平台直播总GMV 超过8 亿，直播观看人数超过1.2 亿人，重点推出张艺兴、贾乃亮的王炸组合直播，实现1.6 亿元直播销售。抖音小店商家的“11.11 宠粉节”实现187 亿元销售额。10 月19 日开始的辛选“双十一辛起航”活动总直播销售额突破88 亿，是去年辛选双十一销售额（23 亿）的3.8 倍，共有11 名主播销售额破亿，3 名主播销售额突破10 亿，其中辛有志个人销售额达到32.93 亿。

　　根据知瓜数据统计，双十一活动首日（10 月21 日）淘宝平台即实现7.09 亿次的直播观看，开播主播人数达到6.67 万人，直播商品数量达到204.10 万件；其中头部主播薇娅/李佳琦分别实现GMV53.2/38.7 亿，双方2019 年披露的双十一引导销售额规模分别约为27/10 亿元，排名第三的雪梨今年首日GMV 为4.4 亿。由此可见一方面直播带货的增长显著，确实有效带动产品销售额的快速提升，另一方面尽管当前直播行业百花齐放，但马太效应显著，流量依旧聚集在头部主播。

　　（四）家电3C、服饰等传统品类销售额稳居前列，市场关注度较高的美妆产品表现亮眼根据星图数据监控，今年双十一全网销售产品分类中按销售额排序，位列前五的分别为家用电器/手机数码/服装/个护美妆/鞋包品类，品类表现符合历史规律，家电3C 类等可选品类单价较高，双十一期间相对促销力度高于平时，更易受到消费者的青睐。从品牌的角度来看，家电（海尔、美的）、食品（三只松鼠、百草味）、女装（波司登、伊芙丽、太平鸟）等大部分行业中均以国产品牌表现更为领先，但美妆个护中依旧是国际品牌（欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后、资生堂）占据优势，前二十中仅有自然堂（第9）、薇诺娜（第13）、HFP（第16）、百雀羚（第17）、御泥坊（第20）五家国产品牌。

　　根据我们对于热门美妆公司的重点监测，在前期11.01 号结束的第一轮预售，国际品牌：雅诗兰黛、兰蔻、后、欧莱雅、资生堂热门商品的预售额合计便已突破10 亿元，国产品牌薇诺娜、花西子、完美日记、玉泽等预售额合计在2-5 亿元左右；从量价的情况来看，国际品牌具有高单价和高销量的双重优势，以雅诗兰黛小棕瓶眼霜为例，单品售价为520 元，第一轮预定量超过76万件（在我们监测的商品中位列第一），对应单品预售额超过7.2 亿元。本次双十一中化妆品销售主要表现出以下特征：①分品类来看，护肤品里国际品牌表现领先，彩妆里国产品牌表现更佳，国产护肤品中面膜类产品因为性价比高具有销量优势；②整体彩妆产品具有销量优势，但护肤品因其客单价偏高占据销售额绝对优势；③国际品牌直播营销投入力度更大，更多采用李佳琦和薇娅两个主播同时带货，而国产品牌更依赖李佳琦单一直播间；④第一轮监控下共有21 个SKU 预售额超过1 亿元，全部为国际品牌的护肤产品，其中15 件产品单价超过500 元（12 件超过1000元），高价单品更享受双十一的促销红利。

　　3. 投资建议

　　双十一的意义之于市场已经并非是单纯的购物节跟踪销售额那么简单，它更像是对当下及未来消费市场的综合性判断，在今年因新冠疫情扰动消费力及海南离岛免税开闸（人均升至10 万）、中免线上商城正式上线的包围冲击下，作为有税销售全年最大最关键的时点主动选择拉长结算周期予以应对，我们认为品牌和渠道两方在面临影响和竞争的同时表现出了较强的协同能力，在中国消费多元化发展时代已经到来的情况下，韧性和弹性并不对立，是否可以遇强则强或强者恒强将成为消费品公司下一阶段的投资重点。

　　我们继续维持四季度策略推荐可选消费的逻辑不变，同时建议增持酒类流通商、化妆品以及电商服务中的优质标的；公司方面，我们的推荐组合为：受上游商品价格带不断上移的华致酒行（300755.SZ）、渠道管控能力强，投入产出效率具备优势的珀莱雅（603605.SH）和代运营龙头丽人丽妆（605136.SH）。

　　4．风险提示

　　海外疫情持续超预期的风险；消费者信心持续不足的风险；行业竞争加剧的风险。（银河证券）