零售电商：电商龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场

   中国下沉市场总人口占比68.5%，消费水平提升空间大，电商向下沉市场渗透加速，成长空间广阔。双十一期间，头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。

    网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算，2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿，预计2023年将达到8.34万亿（假设年度增速为20%）。

    电商龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场，低线用户打开广阔成长空间。

    阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显，下沉市场已经成为电商重要增长引擎之一。线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心，高效物流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制，包括借助社交平台作为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、“拼团”等。电商平台对标下沉市场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中，规模化后反向定制，利用社群和算法向消费者推荐商品，精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式布局实体店，或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场，从而支撑线上下沉市场开拓，实现线上线下全渠道融合。

    推荐标的：阿里巴巴、京东、拼多多。

    风险提示：三线及以下城市经济增速不达预期；电商行业竞争加剧；行业政策出现重大变化。（申银万国）