化妆品行业：淘系渠道增速明显承压 抖音等新兴渠道红利犹存

　　本报告导读：

　　1月受春节错位影响美妆行业线上增速承压，品牌表现分化，珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士持续高增。行业监管趋严、新品牌崛起难度加大的背景下，看好头部国货突围。

　　摘要：

　　投资建议：22 年1 月受春节错位影响，美妆行业线上增速承压。品牌端表现分化，薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士等具备较强产品力、运营能力的品牌维持高增。未来在监管趋严、新品牌供给边际减弱下行业格局有望优化，持续看好头部国货美妆品牌表现。建议增持：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。

　　行业概况：2022 年1 月淘系美容护肤、彩妆大盘GMV88、49 亿同比分别-31%、-21%；抖音直播美容护肤、彩妆大盘GMV 分别为39、13亿元，分别+106%、+178%。淘系+抖音美容护肤、彩妆品类合计增速分别为-13%、-7%，主要因春节错期影响出现下滑。结构上，淘系渠道增速明显承压，抖音等新兴渠道红利犹存。

　　重点公司旗下品牌天猫官旗表现：

　　1）贝泰妮：薇诺娜官旗1 月GMV 同比+20-50%，淡季维持较快增长，其中新品光透皙白淡斑精华月销9000+趋势向好；薇诺娜宝贝官旗1月GMV 约250 万元，同比高增+572%。2）珀莱雅：珀莱雅官旗1 月GMV 同比+45%，其中红宝石、双抗两大系列销售占比合计超45%。彩棠官旗GMV+13%，其中高光修容盘、妆前乳销售占比分别为37%、22%。

　　3）上海家化：玉泽、佰草集官旗1 月GMV 同比-40%、-29%，主要因公司减少超头直播，加大自播力度，短期销量承压但预计盈利优化。

　　4）鲁商发展：瑷尔博士官旗1 月GMV 同比高增+50%，其中高客单价的反重力水乳系列销售占比约达15%；颐莲官旗同比-17%，主要因渠道分流影响。

　　重点品牌抖音平台表现：薇诺娜GMV4270 万元，同比高增+90%；珀莱雅GMV4770 万元，同比增长约20%，主要因上年基数较高且自播占比约80%；毛戈平动GMV 突破4091 万元；夸迪起量显著实现GMV3445万元；丸美、瑷尔博士、颐莲等GMV 维持1000 万+。

　　行业&公司动态：1）2021 年我国化妆品类零售总额高达4026 亿元，同比增长14.0%，2019-2021 两年CAGR11.7%。2）1 月19 日，小红书发布公告对包括佑天兰等7 个美妆品牌以及海峡整形医院等6 家线下商户进行封禁，严厉打击代写代发、虚构真实消费体验等行为。3）贝泰妮、上海家化、水羊股份、青松股份、若羽臣发布业绩预告，其中贝泰妮、上海家化、水羊股份21 年利润增速均超50%。

　　风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。（国泰君安）