家用轻工：品牌依托零售巨头 探索新流量入口

    消费地产数据承压为推动跨界合作前提

    近期整体消费呈现下滑趋势,2018年1-11月社零增速同比下降1.2pp,同时传统电商巨头京东和阿里的用户增速下滑,促使苏宁、国美、阿里、京东等巨头积极寻求新零售业态的变革。家具行业作为可选消费品,客单值较高,且渠道模式仍然较为传统,可探索空间较大。家具卖场销售额近年同比回落明显,2017年同比下滑22.6%,叠加短期内房地产景气度承压,家具行业内企业纷纷探索渠道上的突破,促使跨界合作水到渠成。

    电商与家具卖场:平台之间强强联手,实现优势互补

    腾讯、阿里巴巴与红星美凯龙、居然之家的协作,是互联网、零售与家具行业平台之间的优势互补。红星美凯龙与腾讯达成战略合作,借助腾讯在大数据运用上的优势,共建IMP 全球家居智慧营销平台,在品牌曝光(流量优选)、品牌好感(内容共融)、销售引导(平台智投)三大维度助力红星美凯龙增强对租户的吸引力。而腾讯也实现在家居领域上的布局。2018年3月阿里巴巴入股居然之家,目前居然之家与盒马首个合作门店已落地,居然借助盒马自带的高频餐饮消费人流,带动家具的低频消费,意在扭转客流下滑困境。而盒马则相中居然之家全国卖场资源,缓解实体店资源的瓶颈,双方互取优势,实现双赢。

    渠道商与家具企业:品牌依托零售巨头,探索新流量入口

    渠道商与家具企业的合作模式更多是聚焦于品类的协作上,家具企业则追求流量与模式上的突破。苏宁零售云与顾家家居推出首家合作门店,完善苏宁零售云的线下多业态分布的同时,顾家也借助苏宁在渠道、供应链和数据方面的优势,弥补了三四线渠道短板。国美“柜电一体”与橱柜品牌合作,依托家具品牌处于装修前段的优势,为原有业务引流。而橱柜企业借助国美的差异化的渠道布局和流量优势,挖掘新收入增长点。

    总结

    跨界合作看似偶然,实则必然。家具企业借助零售巨头流量优势,寻求渠道的突破,而零售渠道商、电商龙头则进入家具行业探索新零售业态布局,同时进行优势输出创造新收入增长点。从目前的合作趋势来看,无论是苏宁、国美,还是腾讯、阿里,首选家具合作对象仍集中于品牌力优势明显的行业龙头企业,因此如索菲亚、尚品宅配、顾家家居、敏华控股等行业龙头,将受益于马太效应,进一步加固企业护城河,奠定行业龙头地位。

    风险提示

    房地产行业景气度下滑超预期,三四线成交热度快速下行;跨界协助进度不达预期,家具行业竞争压力加大;多元渠道拓展低于预期。（广发证券）