批零贸易：流量红利殆尽线上进入发展新常态

    本报告导读:

    双11全网GMV突破3000亿,增速中枢下移至合理区间,阿里、苏宁份额稳中有升小米新零售渐入佳境,拼多多崭露头角,未来社交性、全场景、全渠道发展。

    投资建议:2018年双11全网GMV 3143亿元/同比+23.8%、天猫淘宝GMV2135亿元/同比+27%,增速放缓趋势已有预期,流量红利殆尽线上进入发展新常态。阿里、苏宁份额稳中有升,小米新零售渐入佳境,拼多多崭露头角。双11新变化:流量端-社交玩法层出不穷,消费端-90后消费者带动品类变化、场景升级;场景端-全场景布局,覆盖全渠道,未来社交流量、低线下沉、全场景融合等成大势所趋。电商板块建议增持:苏宁易购、跨境通等;海外受益标的:拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等。 年双11全网全景回顾。全网:销售额达3143亿元,同比+23.8%;双11当天阿里、苏宁份额稳中有升(67.9%、4.7%),京东占比下滑,拼多多初露锋芒占比达到3%;手机数码、家用电器和个护美妆三大品类位列销售额前三。阿里:交易额同比+27%至2135亿元,增速与2019年三季报趋势接近,各品类维持品牌消费趋势,家电国货优势显著,美妆、服饰等品类以海外品牌为主。苏宁:2018年双11期间全渠道订单量同比+132%,其中:零售云门店1666家,销售同比+3308%;苏宁易购直营店达2400家,销售同比+84%;苏宁小店订单量环比日常暴增10倍;苏宁拼购订单突破8000万单。京东:11月1日至11月11日,京东11.11全球好物节累计成交额达1598亿元,同比+25.7%,双11扩军付费会员,购物界面实现千人千面精准推荐。小米:双11新零售全渠道支付金额52.15亿元,线上优势稳固、线下发力效果显著,家电品类成全网销售黑马。拼多多:推出了抢优惠券、开宝箱、超级榜单、清仓狂欢节等活动,持续时间从10月28日延续至11月16日,根据星图数据推算双11当天销售额约亿元。

    流量端-社交玩法层出不穷;消费端-90后消费者带动品类变化、场景升级;场景端-全场景布局,覆盖全渠道。线上流量红利殆尽,社交流量成为必争之地,各家在2018年的双十一推出不同社交玩法获取流量,优势各异:拼多多社交流量获取能力强,用户数易于爆发;阿里、苏宁场景丰富,获客持续性强。90后成为双11主力军,年轻势力引领消费品类结构可选化,消费场景多元化。双11由过去的低价促销,逐步升级为品牌、品质驱动,2018年进一步发展为体验、服务驱动,根据自身禀赋分为全场景、全渠道两大发展路径:1)阿里:商品销售线上线下一体化全面打通,利用全场景融合构建流量生态。2)以苏宁、京东为代表的线上零售龙头强化线下门店入口与最后一公里布局,以小米为代表的制造零售业全渠道融合发展。

    风险提示:经济放缓抑制消费、互联网政策加剧等。（国泰君安）