化妆品行业：全渠道策略盛行 各家不断调整渠道结构

　　行业核心观点

　　近年来经济放缓引发“口红效应”，化妆品数据表现亮眼。颜值时代，美妆需求日益增长，加之国潮风起、新兴营销手段的推广，中国化妆品市场蓬勃发展。尽管外资品牌主导了我国化妆品市场，但内资由于迎合年轻一代需求，积极从营销、时尚设计等方面布局，市场份额不断增加。长期随着我国化妆品行业规范度的提升，不达标的小企业将会被淘汰，龙头化妆品公司将进一步抢占市场份额。维持行业“强于大市”投资评级。建议关注积极拓展品牌和品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的A 股化妆品公司。

　　投资要点：

　　财务指标：（1）规模：上海家化总规模位列第一，珀莱雅、丸美市值表现突出；（2）成长能力：珀莱雅、丸美具有较高的成长性，其余两家有增速放缓态势；（3）盈利能力：

　　丸美和珀莱雅在行业内具有较优秀的盈利能力，上海家化盈利能力不突出但稳定，御家汇由于经营不善盈利能力大幅下降。（4）营运能力：丸美资金流动性水平较高，珀莱雅次之，上海家化表现较为中庸，御家汇流动性稍弱。（5）现金流情况：从每元销售净流入分析，丸美股份通过销售获取现金的能力更强。

　　产品：多品牌策略布局市场，差异化竞争各有千秋。（1）珀莱雅：主品牌+多个细分领域品牌，全面布局大众消费。

　　（2）丸美：护肤领域全面覆盖，近年尝试布局彩妆。（3）上海家化：多个优质品牌齐发力，广泛布局日化领域。（4）御家汇：多个自主品牌差异定位，全面覆盖不同消费群体。

　　营销：新媒体营销层出不穷，更注重内容产品气质相符。

　　（1）珀莱雅：多元营销打造爆款产品。（2）丸美：围绕眼部产品持续发挥产品优势。（3）上海家化：差异化营销凸显品牌特点。（4）御家汇：新媒体渠道大力推广面膜产品。

　　渠道：全渠道策略盛行，各家不断调整渠道结构。（1）珀莱雅：线上线下渠道并重，线上表现略优于线下。（2）丸美：渠道策略分配均衡，线下深耕二三线城市。（3）上海家化：全渠道发展战略，线下零售店数量占优。（4）御家汇：以电商销售渠道为主，线下采用经销、代销模式。

　　风险因素：市场竞争加剧风险、本土品牌高端化不及预期风险、质量安全风险。（万联证券）