传媒行业：推荐买量经验丰富的互联网广告公司

    核心观点:

    超休闲手游在全球范围进入新阶段,主要通过广告变现和买量获取用户

    近期Voodoo 发行的游戏《拥挤城市》(Crowd City)再度登顶中美苹果应用商店排行榜,超休闲游戏(Hyper CasualGame)再度走红,这类游戏的外部特征上包括快餐式内容、即开即玩、简单上瘾的玩法、一般美术风格偏向于极简风格等。我们认为这类游戏崛起的原因主要系移动互联网和社交网络人口基数提升;另外全球App 的流量开始集中,超休闲手游通过流量采买拉新成为可能;第三是移动游戏过去几年的快速发展同时培养了用户和开发者。而超休闲游戏市场的特殊之处主要在于:1)产品属性上,超休闲游戏玩法简单、包体较小、适合大DAU。2)流量获取方式上主要是买量。3)传播方式上,超休闲游戏很容易形成短时间内的“爆款效应”。4)变现方式上主要是通过广告。

    Voodoo 如何成为小游戏之王:买量、专注、规模

    Voodoo 是崛起的超休闲游戏厂商中最耀眼的一颗明星。公司当前主要的产品序列包括Crowd City、Hole.io、HelixJump、paper.io 2 等,Voodoo 已经连续8 个月下载榜高居全球第一。我们认为超休闲游戏的核心竞争壁垒主要在于发行买量端,而Voodoo 的买量模型有着3 个最重要的不同之处:1)少做交叉:移动休闲广告主要包括5 类广告的变现方式:交互式、插屏、视频、原生、横幅,而Voodoo 在构建了自己的休闲游戏产品矩阵之后极少通过价值高的广告位置进行交叉推广;2)极度专注:在流量获取方式上Voodoo 以买量为主,很少关心苹果应用商店推荐和品牌宣传。3)数据驱动:Voodoo 挑选好游戏的标准主要系玩法新颖和留存好,并且极度重视数据优化。

    我们认为超休闲游戏产业链的主导方是发行商或者流量平台,国内的公司或许迎来了相应的机会

    超休闲游戏的走红对于游戏行业来说一般是获取新流量红利的前兆。而跟传统游戏产业链不一样的的地方在于,超休闲游戏的研发门槛很低、游戏深度不够,因此很难形成IP 效应和研发商的壁垒,产业链的最大价值主要被发行商和广告流量平台拿走。而对于国内公司来说,利用超休闲游戏出海的必要性体现在寻找更大的流量蓄水池、培养海外发行力量的试错成本较低;而优势则主要体现在国内公司买量能力更强、整体移动游戏的开发生态领先海外等。

    投资建议:哪些国内的公司有望受益?

    买量经验丰富的互联网广告公司;已经具有休闲游戏开发经验和海外发行经验的国内游戏公司如金科文化、游族网络、完美世界等;国内的流量平台如腾讯控股等有望受益于整体超休闲手游行业的爆发。

    风险提示:流量成本上升过快的风险、盗版游戏横行扰乱开发环境的风险、广告主投放热情低于预期的风险。（广发证券）