冰洗行业：看好内资品牌将获得更高的市场份额

    现象观察:外资家电品牌份额在下降吗?存量市场中,竞争格局无非是双方力量你强我弱之间的博弈。整体而言,冰洗行业中外资份额确实在下降,无论是销量角度还是销额角度;而且外资品牌销额份额高于销量份额,产品均价高于内资品牌;分行业来看,外资品牌在洗衣机行业的市占率高于冰箱。

    十年纷争:本土家电企业如何实现逆袭?1)渠道力:内资品牌渠道更深更广,且对渠道的把控能力更强。初始定位高端的外资品牌“偏居一隅”,发力大城市和KA渠道。“家电下乡”与“以旧换新”两大政策直接或间接地助力了内资家电品牌的份额扩张与渠道完善。空调的季节性特征以及格力的“先款后货”模式一度将本土家电的渠道效用演绎到了极致;此后又有小天鹅的“T+3”模式迅速攫取了洗衣机中低端市场份额。2)品牌力&产品力:中资企业与外资企业差距逐渐缩小。内外资品牌的价差持续收窄以及海尔卡萨帝的高歌猛进是显性标志。3)外资的选择:扬短避长的窘迫与收缩战场的无奈。惠而浦、伊莱克斯的贴牌代工模式使其丧失自身固有的“洋品牌”优势,而东芝等品牌的卖身与松下等品牌的战略收缩也为中资品牌腾挪出了市场空间。

    趋势展望:本土冰洗家电品牌能否扩大战果?1)时代特征:弱化渠道差异,聚焦产品本身。这是研判未来的前提。如果在渠道变革的演进温和、内资企业不会大幅丧失渠道力的条件下,在品牌力和产品力差距逐渐缩窄的趋势下,我们依然看好内资品牌将获得更高的市场份额。2)底线思维:哪些外资品牌能占据市场一席之地?如果说“你死我活”显得有些太过悲壮,我们认为在技术或工艺上有突出亮点的外资品牌(B端基因),在中国市场的生命力比较顽强。3)路径猜想:内资份额的突破口在哪里?落实到具体品牌,在制造端采用代工模式的惠而浦、伊莱克斯在未来的近身肉搏中将首当其冲,韩企三星、LG逆水行舟不进则退,B端优势企业博世、西门子、松下等,在份额之争中虽具有一定的先天优势,但前提是自身不出现重大的战略调整失误。

    投资建议:看好内资龙头企业良好的份额上行趋势。尽管外资企业在品牌力和产品力上具有一定的先发优势,但近年来优秀内资企业通过运营高端品牌、收购海外优秀企业,与外资在品牌力和产品力差距逐渐缩窄。在外资品牌整体战斗力趋弱的背景下,我们看好内资品牌将获得更高的市场份额。由于本文主要讨论的是冰洗领域的份额变化,龙头青岛海尔、美的集团将在内资品牌份额提升趋势中最为受益。

    风险提示:外资可能降低品牌定位以换取短期市场份额、宏观经济继续放缓。（招商证券）