化妆品：美容产品线上渠道崛起

    颜值经济带动下,貌美成为人们的追求,化妆是变美“王道”。1)在这个看脸的世界,具有姣好容貌的同龄人在收入、婚恋、工作等方面更容易“羡煞旁人”。在同龄人的示范下,80、90后主流消费群体对美的追求也蔚然兴起。2)化妆仍是人们最传统也最常用的变美方式。2014年我国化妆品零售交易额为2,937亿元,同比增长8%。而2015年彩妆市场规模达510亿元,同比增长29.4%,迎来高速增长阶段。越来越多的女性和部分男性都开始借助化妆实现颜值的提升。

    我国彩妆市场的增长空间大,美容产品线上渠道崛起。1)2014年中国人均化妆品消费额仅为35.04美元,与美、日、韩等国有6-8倍的差距,考虑到中国彩妆的普及相对滞后,未来彩妆市场仍有巨大的增长空间。2)国际美妆品牌进入中国市场较早,在百货商场和超市等传统渠道的扣点低,占据主导地位。随着电商、专营店等新兴渠道的兴起,越来越多的消费者在网上或屈臣氏购买护肤品、彩妆产品,供应链管理灵活、对电商渠道做出快速反应的品牌实现了份额的扩张。

    化妆行业适合“嫁接”网红经济。在电商行业中,网红的兴起成为近期市场热点,并成为引流销售的新渠道。1)网红一般是在特定领域具有专业知识能提供内容输出的群体,他们将社交行为向经济行为转化,其中服装是最主要的变现方式。通过输出审美,众多美女可以向粉丝提供变美指导,粉丝也乐于为喜爱的美装付费。2)与服装相比,化妆品的选择与使用具有更强的专业性,同一张脸,不同人化妆出来的效果完全不同,且化妆品应用不当很可能引发健康风险,因此粉丝希望向专业的网红寻求建议,而网红们也愿意通过化妆品引流实现粉丝的变现。化妆品与网红的结合是“一拍即合”。

    针对高端女性用户群体,网红经济大有可为。当前中国美妆市场尚未出现权威的产品口碑平台,用户忠诚度尚处于培育阶段。网红需要注重口碑、乐于分享、客单价高的粉丝,而高端女性用户也需要精致有效的化妆用品提升自己。未来网红可以借助自身专业优势,进驻微博、视频直播及移动美妆APP等平台接触更多用户,帮助高端消费解决购买决策痛点。化妆品有望继服装之后成为网红经济的新热点。

    青岛金王、上海家化将受益。颜值经济带动下,彩妆、护肤品等化妆品进入发展快车道。高端用户群体在选购商品时注重口碑和功效,而专业化的网红可以为粉丝提供建议,解决信任“痛点”,网红经济的嫁接有望带动相关化妆品的销售额“更上一层楼”。我们建议关注提早布局颜值经济的青岛金王、上海家化等标的。

    风险提示:化妆品行业整体增速下行,网红经济的政策风险。（东吴证券）