商贸零售：电商VR体验式消费完全体进化

    事件:2016年12月19日中国政府网发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,《规划》指出推动数字文化创意和创新设计在各领域应用,培育更多新产品、新服务以及多向交互融合的新业态,形成创意经济无边界渗透格局。加快重点领域融合发展。推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用,发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式,对此我们点评如下:

    核心观点:伴随移动互联网的爆发,年轻一代在垂直领域呈现娱乐化、虚拟化、专业化和碎片化的消费升级,去中心化的社会氛围和资本的助推共同催生了粉丝经济,新的电商引流方式将层出不穷,政策指引下的社交购物、VR购物以及粉丝经济,将成为新零售下重要引流方式。国内网红从产生至今经历了从图文到视频的发展阶段,与美国以MCN为基的成熟产业链模式相比,国内网红尚处于成长阶段,特质化、产业化不足,存在巨大的上升空间,“技术+资本+内容+社会需求+政策”成新零售下引流的主要驱动力。电商引流成本逐步攀升,结合内容以及新科技的引流方式将逐步占据主导地位,建议重点关注社交引流平台的微博(WB)以及南极电商(“品牌/品类/IP+渠道+内容+服务性收入”矩阵生态圈)。

    网红作为独创IP成为连接商品供应、交互平台和消费需求的核心环节,为各服务主体提供变现渠道:(1)、孵化器打造以自身为中心的产业链,以收入分红或合作入股的方式实现变现;(2)、以微博为代表的社交平台定位粉丝经济,构筑移动化、视频化的社交网络,拥有多元变现模式;(3)以Papi酱为例,网红IP自成流量入口,全渠道布局经营长期收益;(4)直播平台携带游戏基因入局,签约网红主播,主要靠广告和粉丝打赏变现;(5)强大的“供应链+消费升级+C2C淘宝平台”催生了中国式网红电商,直播空间与电商平台的协同冲击传统的营销模式,进一步提升变现能力,品牌化才是网红电商未来的发展方向。

    网红作为独创IP成为连接商品供应、交互平台和消费需求的核心环节,为各服务主体提供变现渠道。直播和电商依然是网红变现最有力的渠道:(1)直播平台携带游戏基因入局,签约网红主播,主要靠广告和粉丝打赏变现。从直播平台的排名情况来看,网红类主播争夺的时代已经过去,从UGC到PGC的平台资产内容才是长期竞争的优势;(2)今年双十一,各电商平台纷纷投放直播平台的推荐位,边看边买的直播方式打造了娱乐性的购物场景,开辟了“直播+网红+电商”的变现新渠道。以PapI酱为例,2015年,Papi酱以吐槽搞笑的短视频获得了大量的关注,成为网红第一人。截止2016年11月底,她拥有微博粉丝2012.3万,美拍粉丝402.6万,爱奇艺订阅量50.9万,借助平台圈粉的同时也为平台提供了巨大的流量,全渠道布局直播、淘宝电商和内容自产,辐射出空间大、利润高的周边衍生品市场。

    微博定位弱关系下的粉丝经济,借势网红产业实现平台变现。微博平台2016年与阿里分手后,和200多家MCN机构达成合作,移动化、视频化、社交化日益完善,在全球社交网络上位列Top12,中国Top5。Q3用户增长,活跃度增加,变现增强,营收和利润分别同比增长41.8%和121.69%,月活用户达2.97亿,同比增长33.78%。在2016年V影响力峰会上,微博公布2016年自媒体作者通过微博获得收入117亿,将实现108亿的电商变现。在商业化和用户体验的平衡点上,微博还需进一步升级。

    电商VR体验式消费完全体进化,政策引导下,BUY+引领视觉体验新潮流。电商VR是当前热点,未来将持续爆发式增长,以五个角度判断来看,VR+趋势下的虚拟购物成长潜力十足:(1)电商前端流量放缓,继续吸引消费者的成本加大,亟需找到其他流量吸引方式;(2)体验式消费成为当前主流,也是未来趋势,VR解决行业痛点。(3)年轻消费群体与VR用户的高重合性能够带来VR迅速普及;(4)与游戏相比,电商可变现能力较为稳定,可快速实现产业链盈利。(5)符合此次产业趋势以及《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》国家政策路线。当前众多电商巨头开启布局VR,如淘宝、Ebay、苏宁云商,VR应用逐步正由游戏娱乐扩散至电商购物领域。而电商巨头阿里牵头电商VR,开发专注于VR领域的BUY+产品,将引领电商VR快速发展,有望实现完全一体化消费视觉体验。

    投资建议:政策指引下,南极电商牵手Pony,功能型网红彰显巨大商业价值,“品牌/品类/IP+渠道+内容+服务性收入”矩阵生态圈完整,高成长性确立,“买入”评级。南极电商“品牌/品类/IP+工具+渠道+内容”矩阵生态完整,业绩高成长性确立。公司牵手韩国网红经纪公司MUNMU,签约功能型网红Pony,有助于南极电商的流量变现新渠道,且个人IP品牌有助于提升原有品牌影响力,孵化更多品牌。除此之外,公司积极拓展IP品类,增资喜恩恩、收购精典泰迪,IP引流品类不断提升,有望降低整体营销成本,实现多品类覆盖。

    风险提示:“粉丝经济”推进不及预期;年轻群体消费习惯大幅改变;（中泰证券）