家用电器：家电内销已经进入到存量竞争时代

     引言:行业短期需求放缓下,家电企业需要如何应对?家电内销已经进入到存量竞争时代,企业面临是的是如何快速应对市场需求以抢夺更多市场份额。在外部环境变化之际,企业应该趁机推动变革,还是稳住基本盘,后续再做打算?此外,由宏观环境带来的外部驱动之下的变革压力,也督促企业去思考转型。 大数据改造传统家电企业?

    售后环节:引入大数据后,售后变成了企业了解消费者的起点,可以通过消费者在电商上的产品评价提取关键字分析、以及搜集消费者的使用习惯,分别反馈给营销团队、产品研发和制造团队,改进产品的营销和设计。

    研发环节:传统制造企业的销售部门和研发部门的互动合作一直都存在,但真正的问题在于缺乏效率。原因:1)销售部分和研发部门的KPI考核不同,诉求可能存在差异;2)反馈的信息可能失真,消费者在接受需求调查时可能有意或者无意隐藏真实的需求。数字化是怎么改进家电企业研发体系,解决上述的痛点呢?1)抓取电商中的评价,大数据分析反馈(例如格力该款空调11万评价中的偏好、问题);2)用户行为数据分析(用户使用习惯等),通过将上述客观的数据反馈给研发团队,能够更加有效率的去反哺产品研发。同时,销售部门的KPI设置包含与研发部门的数据互动 制造环节:制造层面需要由企业主导的大规模制造逐渐向用户需求驱动下的大规模定制转型,主要体现为两点,一是制造成本的降低(自动化程度高),尤其是小批量个性化定制的成本,二是供应链体系的重构,效率提升。

    渠道环节:不仅仅体现的层级的削减,也意味着营销方式的重构。通过数字化营销工具,可以充分收集和了解热销动态,更加精确地把握需求变化,为生产、研发、售后等其他环节提供更加量化的建议。

    2019年家电行业展望 1)内销: 由于地产销售对家电需求的滞后效应,我们预计2019年地产对家电拉动增速将边际放缓,2020年需求或迎来拐点。具体分品类看,空调预计是-10%以内的销量下滑;冰箱、洗衣机品类保有量高,需求以更新换代为主,短期销量难以出现明显增长。但冰洗品类中长期看消费升级趋势明显,洗衣机由波轮转向滚筒,冰箱由单开门转向多开门、对开门,产品结构不断提升带动均价持续上行;厨电:短期扰动,2019年行业整体增速预计在0-5%区间,厨电行业成长空间依旧,仍需关注2C业务逐渐向2B业务转型的风险,从竞争格局看,预计后续将向龙头集中,行业增速承压时,小品牌面临压力更大,有助于龙头加速整合。 2)出口:从外部环境看,中美贸易战预计持续,出口型公司出于规避贸易战考虑,越来越多的家电公司开始在到海外设立工厂。家电出口在2018年9月起增速有较大改善,可能的原因是部分公司因为贸易战预期,提前在2018年下订单。2019年中美贸易战影响下,年初的出口订单或因在18年末提前释放,有所下滑。

    投资建议 基本面:短期看,内销基本面难言太多亮点。地产周期叠加空调库存周期,大家电预计表现整体较为一般,部分渗透率处于快速提升的小家电或带来投资机会;出口整体可能受到贸易战的影响,但部分出口公司在其他领域可能存在机会。此外,需要关注部分公司可能因为商誉减值带来的风险。估值:中国A股加入更多国际指数,带来估值提升。

    综合来看,2019年家电公司的股价表现整体风险可控,有部分公司基于长期价值投资价值显现。长远看,建议布局拥抱数字化转型的公司,关注后续此类公司在研发、制造、售后等环节重构带来的ROE提升,推荐标的:美的集团、三花智控、新宝股份、科沃斯。

    风险提示:地产周期下行导致家电需求下滑、数字化投入导致费用增加;商誉减值带来利润下滑（天风证券）