零售电商：庞大的低线市场潜力不容小觑

    国家统计局发布4月消费品零售总额数据:2018年4月份,社会消费品零售总额2.85万亿元,同比增长9.4%。其中,限额以上单位消费品零售额1.12万亿元,增长7.8%。2018年1-4月份,社会消费品零售总额11.88万亿元,同比增长9.7%。其中,限额以上单位消费品零售额4.61万亿元,增长8.4%。

    社零增速小幅回落,关注低线市场。零总额名义同比增长9.4%,较上月小幅回落0.7pct。1-4月份,社零总额同比增长9.7%,增速较1-3月份略低0.1pct,扣除价格因素,实际增长8.1%,与1-3月份持平。分地区来看,城镇和乡村增速分别为9.2%和10.6%,增速差达1.4pct。乡村消费市场的复苏快于城镇,关注低线城市投资机会。

    结构性分化明显,化妆品消费持续靓丽。化妆品类增速最快,保持15%以上的快速增长,较上期增加7.4pct;黄金珠宝增速放缓,4月同比增长5.9%,较上期减少1.6pct。必选消费稳步增长,其中食品饮料烟酒、服装鞋帽和日用品类商品同比分别增长8.6%、9.2%和12.0%,分别比上月速高0.8、1.4和4.2pct。通讯器材、家电类商品表现平稳,同比分别增长10.8%和6.7%,较上期加快4.7和-3.5pct。

    电商维持高景气度,渗透率稳步提升。4月份网上实物零售额为0.49万亿元,同比增长25%,延续一季度的高速增长。网上零售额占社会消费品零售额的比重提升至16.4%,整体渗透率稳步提升。1-4月全国网上零售总额为2.58万亿元,同比增长32.4%,环比下降3.0pct;其中实物商品网上零售额为1.95万亿元,同比增长31.2%,环比下降3.2pct。

    我们认为4月社零数据略有下滑受去年同期高基数影响,且4月份为销售淡季,仅为月度波动。从中长期来看,必选消费品增速稳中有升,可选消费品仍维持较高增速;从地域来看,乡村消费市场的复苏快于城镇,庞大的低线市场潜力不容小觑。

    推荐标的

    苏宁易购、家家悦、永辉超市、天虹股份、王府井。

    风险提示

    居民终端消费需求不达预期风险;国家政策变革风险;新业态发展不及预期风险。（国金证券）