护肝神药，片仔癀的商业模式变革之路

    只有区区3克的1粒片仔癀，在京东上卖要590元，单克价格在197元了，现在黄金的价格是每克390元左右。1克片仔癀等于半克黄金的价格了！

    这么金贵的药，怪不得人们说片仔癀是护肝神药呢！

    还有人说片仔癀是“药中茅台”，所言非虚！

    片仔癀，是国内中药板块上市公司中市值最高的，市值高达1500亿元，远超大名鼎鼎的同仁堂，云南白药等。

    让我们看看片仔癀是靠什么商业模式，可以卖的这么贵的？

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    有定价权的细分专家

    片仔癀最早的历史可以追溯到16世纪的明朝时代，当时皇帝的御医因为不满宫廷的暴政，隐居漳州璞山岩，法名延候。延候利用宫廷的秘法，将田七、蛇胆、牛黄、麝香等等配合起来制成片仔癀，成为传家秘药。

    1999 年 12 月，片仔癀公司由成立于 1956 年的原漳州制药厂改制创立。2003 年 6 月，公司在上交所上市。

    核心产品片仔癀是国家一级中药保护品种，其传统制作技艺入选国家非物质文化遗产名录。片仔癀品牌连续六年获评“健康中国”肝胆用药第一品牌，以590.16亿列《2021年中国最具价值品牌100强》第55位，以349.46亿列《2021中华老字号品牌榜》第2位，品牌价值年年创新高。

    片仔癀的主要功效是清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎。

    国内有很多肝炎患者，还有很多长期因为工作需要经常饮酒的人群，能保肝护肝的良药，片仔癀是他们心目中的神药了!

    片仔癀本质上就靠一款产品就做到了护肝产品的龙头细分专家！

    片仔癀的主要原料是纯天然上等的麝香、牛黄、蛇胆、田七等，但其配方和制药工艺至今秘而不宣，和云南白药同属国家绝密级。数百年来，片仔癀的处方和工艺一直披着神秘面纱，在保密密级上为国家双绝密配方，更凸显其稀缺性。片仔癀和云南白药是我国唯二的一级中药保护品种。片仔癀成为极其稀缺的资源，亨有自主定价权。

    能做到自主定价权，是使用细分专家商业模式的公司的最高境界。

    但前提是你有别人没有的资源和能力！

    首先，片仔癀有传世秘方，独家的配方和制药工艺。

    第二，片仔癀是国有企业，漳州市九龙江集团一直是公司的第一大股东。漳州市国资委通过漳州市九龙江集团持股 56.9%，为片仔癀药业实际控制人。云南白药也是国有企业，国有企业才能获得极其难得的一级中药保护品种。保护的另外一层含义是垄断，你可以垄断这个中药产品的生产和销售。

    第三，片仔癀的原材料也非常珍贵和稀缺。

    片仔癀的成分中，包括了3%麝香、5%牛黄、85%三七和7%蛇胆。虽然麝香成分占比最少，但这3%的麝香成本，却占到一粒片仔癀总成本的55%。牛黄的稀缺程度虽未赶上麝香，但也纳入了天价原材料队伍之中。

    麝香来源于国家一级保护动物——野生麝。上世纪80年代，野生麝被疯狂猎杀，2010年后，数量削减至5万头以下，极其稀缺。此外，天然麝香为雄性林麝麝香腺的分泌物（一种外激素），平均每头成年雄性林麝年产香仅在10g左右。

    自2005年起，国家林业局对麝类资源实施管制，对天然麝香实行配额制。目前国内被允许使用天然麝香投料的中成药企业共有14家，片仔癀第一批获得了该配额资格，也是唯一一家具有林麝养殖资格的企业。

    目前，片仔癀已在陕西和四川投资设立两家养麝公司，与多家养麝基地合作，并积极发展农户养麝，向农户提供技术和种源的服务。但即便这样，人工养麝存栏量依然无法满足公司的未来增长需求。

    蛇胆也需获得国家林业部门行政许可，才能组织采购，蛇胆价格也一直呈上涨趋势，公司一直积极做好蛇胆资源的战略储备。

    牛黄是从市场上采购的，但2017 年-2021 年 4 年间，天然牛黄价格从21 万元/千克涨到 55 万元/千克，片仔癀一直积极做好牛黄资源的战略储备。

    三七是原材料中唯一供应来源稳定，价格也比较稳定的品种。目前公司在云南文山与当地企业合作共建标准化、规范化三七种植基地，公司根据生产原料需求按市场价格向基地进行定点采购。

    片仔癀控制上游麝香和三七的供应，使自身能更好的应对上游原材料的短缺和涨价。

    上面这3点，成就了片仔癀这个细分专家的自主定价权。

    从供应端来看，片仔癀的前五大供应商采购的金额只占总采购金额的14.8%，是非常合理的占比，供应商对片仔癀没有什么特别强的议价能力。

    从客户端来看，片仔癀的前五大客户销售金额只占总收入的6.45%，非常小的数字，基本上没有什么特别大的客户，客户对它的议价能力也非常低。

    所以最后它的定价可以随心所欲了。

    在十七年之间，片仔癀的价格上涨 3 倍以上。2003 年片仔癀在 A 股上市之初，内销出厂价为每粒 125 元人民币，在 A 股上市之后，公司共公告提价 17 次。2020 年内销出厂价 格涨至 430 元人民币/粒，涨幅为 3.44倍。零售价方面，2016 年至今共提价三次。分别为 2016 年 6 月，市场零售价由 460 元/粒上调为 500 元/粒；2017 年由 500 元/粒上调为 530 元/粒；2020 年初，由 530 元/粒上调为 590 元/粒。累计提价 130 元/粒，涨幅约为 28%。

    考虑到原材料的成本提升以及需求端的不断扩容，未来价格提升空间仍然很大。

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    演化到整合者的商业模式

    片仔癀不满足只是做护肝产品的生产细分专家，它要演化成片仔癀整个上下游整合者的角色。从长远来看，它甚至想成为某些领域的中药整合者。

    所以它在上游的核心原材料中，有自己的养麝基地，和云南当地企业共建三七的种植基地。

    为了加强原料保障能力，它还着力搭建科研合作平台。公司先后成立“片仔癀-苗乡三七联合研究中心”，“片仔癀-西北农林科技大学麝类生物学联合实验室”，“片仔癀-北京林业大学麝类生物学联合实验室”，“北京林业大学·片仔癀·边坝县政府”高原麝类联合研究中心。

    除了片仔癀，公司还生产其他中成药，所以也加大了其他各类药材基地的建设。公司联合种植企业开展“福九味”药材基地建设，已完成金线莲和铁皮石斛2个“福九味”药材基地建设；开展当归、茵陈、龙胆及刺五加基地共建前期准备，保障药材供应。

    在下游销售端，片仔癀也在积极布局！

    原来销售的主要模式为药房销售和医院渠道销售，而且以经销为主，自营部分不大。

    这两年，片仔癀在积极建设自营的“片仔癀体验馆”，全国门店数已经超过250家了，销售公司及子公司的系列产品，通过体验馆的设立，提高社会消费群体对片仔癀品牌的认知度和忠诚度，提高产品购买欲。不仅仅是片仔癀系列，还包含了化妆品、日化（牙膏、洗发水等）、普药、器械、 保健食品等。现场亲自体验片仔癀的产品功效和优质服务。

    同时公司启动天猫和京东线上平台的片仔癀大药房旗舰店，更好地满足广大消费群体对片仔癀及系列产品的零售需求。未来在线上的销售可能会快速增长。

    自营渠道建设的力度还在不断加强，甚至启动集团客户销售渠道，开拓主流连锁的深度战略合作。

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    未来，多元化发展之路

    2014 年，片仔癀确立一核两翼战略，“构建以传统中药生产为龙头，以保健药品、 食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通为补充的健康产业集团”，公司进入中国制药工业百强。

    其实从那时起，片仔癀就确定了多元化发展之路！

    片仔癀现有 46 家控股子公司， 其中一级子公司 12 家，二级子公司 26 家，三级子公司 8 家，9 家参股公司，参与发起设立4 支基金。

    2021年，片仔癀的收入为80.22亿元，其中医药制造业收入39.7亿元，占了总收入的一半，但是利润占比高达76.5%。主要就是由拳头产品片仔癀肝病中成药贡献的。其他药品，如心血管用药收入9600万，呼吸，皮肤科，感冒等药品的收入还是很小。虽然希望通过借片仔癀的品牌，销售治疗各种疾病的药品，但是目前效果还不是特别明显。

    医药流通业收入31.46亿，是公司第二大收入来源。但是医药零售毛利很低，只有12%，对公司的利润贡献只有9.28%。片仔癀持有厦门片仔癀宏仁医药45%的股份，2021年该公司收入27.7亿元，但是亏损993万元。另外一个参股24%的福建同春药业，收入38.6亿，利润也只有4400万。看来片仔癀需要想办法提升参股子公司的经营效率，否则对公司总体业绩是很大的拖累了。

    化妆品、日化业的收入排名第三，有8.4亿，但是利润贡献超过医药流通业，占比13.86%。

    看起来化妆品和日化业的多元化做得很成功，已经初露锋芒了。片仔癀有占股90%的福建片仔癀化妆品公司，2021年收入6.8亿，利润1.3亿非常好的数字，公司有让化妆品公司分拆单独上市的计划。片仔癀和上海家化还有合资的口腔护理公司，片仔癀占股51%，目前也在稳步发展中。

    片仔癀，在食品方面的收入还只有4000多万，还在培育期吧。

    多元化也不能是摊大饼，全面出击，也需要有侧重的进入某些特定的领域，深耕细作！

    目前看来，片仔癀在化妆品、日化业行业有很大潜力。

    旗下拥有“片仔癀”和“皇后”等品牌，涵盖护肤、洗护类产品。片仔癀牌化妆品基于对中华草本文化的传承与创新，定位“大健康国妆护肤”，产品聚焦于祛斑、美白、抗皱等核心功效。皇后牌化妆品传承古老的中华草本文化， 将东方养肤美学与现代科技融合,定位轻奢草本护肤，目前正在积极打造轻奢草本护肤产品线，致力成为国内轻奢草本护肤品牌。

    来自云南的敏感肌护理第一品牌，贝泰妮的年收入已经达到了40亿元，它旗下最赚钱的护肤品牌薇诺娜利用云南地理条件的天然优势，主打天然植物成分，成为中国功效性护肤品第一股。

    论对植物中药材特性的了解，肯定片仔癀有非常丰富的经验，片仔癀也可以学习贝泰妮研发一些更具功效性的天然护肤品，和国际大牌的化妆品公司做差异化的竞争。化妆品除了看功效，也看品牌营销和渠道能力，这个也是片仔癀需要提升的能力。

    假以时日，化妆品业务有可能再造一个片仔癀，年收入也能达到片仔癀医药制造业的水平！

    片仔癀的口腔护理公司，其产品以“清火” 为核心定位，根据消费者对预防及解决口腔上火问题的需求，推出口腔护理解决方案，包含“片仔癀专效深养系列”“片仔癀牙火清系列”“片仔癀抑菌伞系列” “片仔癀源木清系列”等，涵盖牙膏及漱口水类别。

    通过和上海家化的合资，片仔癀借助了上海家化的优质渠道资源，迅速打开销售局面，提高产品知名度和市场占有率。

    2021 年，片仔癀牙膏已成为全国清火牙膏销售额第一品牌。这是一个很好的强强联合的例子！

    2022年第三季度的季报刚刚新鲜出炉，截至2022年9月30日，片仔癀2022年收入是66.16亿元，同比增速8.25%；利润是20.52亿，同比增速2.04%。和以往20-40%以上的同比增速来说，今年的同比增速大幅放缓了。

    疫情对经济的影响，片仔癀也不能幸免。

    医药制造业还算比较稳定，因为肝病患者对药物的需求还是刚需。医药流通业有少许影响。影响最大的是化妆品和日化业，收入只有4.6亿，比起2021年三季度同期的5.59亿，下降18%。

    片仔癀的轻奢草本化妆品，在居民可支配收入下降的背景下，需求肯定是萎缩的。但贝太妮今年上半年的收入和利润却还在40%以上的同比增长，因为它的产品是敏感皮肤护理，对广大患者或者消费者来说，还是刚需产品。片仔癀也许需要考虑开发更多刚需的护肤品。

    片仔癀的食品业务同比增长不少，但是收入还是只有1个多亿，而且食品业的毛利只有10%，作用有限。

    在全球经济放缓的大背景下，片仔癀可以对多元化战略的节奏开始严格控制了，对不能给公司集团业绩有很大贡献的业务，短期内的投入可以放缓甚至停止了。

    医药制造业和化妆品，日化两个业务都是高毛利业务，毛利达到60-80%左右了，但是医药流通业和食品业都是低毛利业务，毛利只有10%-15%，太低了。

    把高毛利和低毛利的业务混合在一起，做多元化发展，其实是有潜在冲突的。对公司的市值也会有很大影响。

    多元化是很多大企业的必经之路，但也需要有所为，有所不为，短期聚焦在1-2个领域做重点突破，是如今片仔癀急需考虑的！

    多元化也是敢于尝试新业务，敢于变革的体现！传统的中药企业需要在新时代下，商业模式有所突破创新！

    作为国内中药板块市值第一的上市公司，我们期待片仔癀能引领中药企业走出一条商业模式变革的成功之路！