关于伊利竞争优势的思考 优势就在于规模

    布鲁斯·格林沃尔德在《竞争优势》一书中提出，检验是否存在竞争优势，主要看两个方面：一是市场份额；二是盈利情况。从市场份额看，伊利在常温液态奶领域份额持续提升，目前已达到40%左右。从盈利情况看，自三聚氰胺事件以后，伊利ROE一直维持在25%左右的较高水平，显著高于蒙牛、光明、三元等乳企。按照《竞争优势》的分析框架，伊利是存在竞争优势的。那伊利的竞争优势到底是什么呢？

    回答上面这个问题，我认为还是要回到牛奶这个产品的本质上来。一般来说，牛奶属于无差异产品，解决的主要是消费者对蛋白质的摄入需求，所以伊利“小白方”每百毫升的3.2g蛋白质和蒙牛“小白方”相比，在实际效用上应该是一样的。我们都理解伊利做的生意是个苦生意，但为什么苦？苦在哪里？底层逻辑就在这里。而对于无差异产品来说，竞争的关键就在于低成本，而做到低成本的关键又在于规模。规模越大，单个产品分担的成本就越低，企业的盈利水平就越好。所以从商业常识上理解，伊利的竞争优势就在于规模。

    但我们看伊利的产品，以液态奶为例，按照2021年年报披露的成本结构，液态奶的成本里，原材料占比高达80%，也就是说，液态奶的成本结构是低固定成本高可变成本，规模扩大，并不能使单个产品分担的固定成本明显降低。那伊利规模效应的秘密藏在哪里呢？影响净利率的财务指标，除了毛利率，还有费用率。所以伊利规模效应的秘密就藏在费用，主要是销售费用里。

    2009-2021年，伊利一共支出销售费用1716亿，其中广告宣传费925亿，期间获得收入8019亿。乍一看，会觉得伊利的收入就是用高额的销售费用“买”来的，但我恰恰认为这是理解伊利商业模式的关键。伊利正是靠着销售费用的规模效应，使得单位产品分担的成本更低，从而获得了很好的回报。

    那我前面不是说过，牛奶是无差异产品，而销售费用特别是广告费用的支出，其目的是进行品牌建设，既然是无差异产品，又何谈品牌呢？这就跟中国特殊的产业环境、市场环境有关。中国消费者在牛奶这个品类上经历过诸如“三聚氰胺”这样的重大食品安全事件，因此需要在这种无差异产品身上赋予品牌属性，为产品的食品安全进行背书，所以才使得伊利这样的企业能够在高可变成本的无差异产品上，通过品牌建设费用的规模化效应来建立自己的竞争优势。