酒鬼酒“换帅”破局：稳经销商与价格管控，下半年能扭转颓势吗？

    一把手换帅后的酒鬼酒(000799.SZ)，2024年能否扭亏颓势？这是外界关注的焦点。

    ***近，酒鬼酒董事长及高管换人的消息引人瞩目。2月23日，酒鬼酒发布了第九届董事会***次会议决议公告。

    公告显示，会议审议并通过了多项议案，包括选举公司董事长、副董事长，成立第九届董事会各专门委员会，以及聘任公司高级管理人员和证券事务代表。

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    中粮酒业继续“换人”

    高峰被一致推举为董事长，郑应南和郑轶被选为副董事长。同时，会议决定设立战略发展委员会、审计委员会、提名委员会和薪酬与考核委员会四个专门委员会，并确定了各委员会的成员构成。

    此外，郑轶被聘任为总经理，胡晓熹、李文生、王哲、邹斐分别被聘任为副总经理，汤振羽被聘任为董事会秘书，赵春雷被聘任为财务总监。宋家麒被聘任为证券事务代表。

    同样是在日前，据天眼查显示，酒鬼酒发生工商变更，王浩卸任法定代表人、董事长，由高峰接任，同时，多位主要人员也发生变更。

    有市场人士向《港湾商业观察》表示，随着酒鬼酒新一届董事会和管理层的更换，或将有可能扭转2023年的经营惨状。“一季度可能业绩指标参考不大，但上半年能否好于同期，则决定了下半年的前景。”

    公告披露，高峰1970年11月出生，江苏常熟人，中共党员，北京外国语大学俄语语言文学专业研究生，文学硕士。1996年4月加入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口(集团)有限公司、中粮地产(集团)股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。现任中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记,本公司董事长、党委书记。

    2015年，中粮集团旗下中粮酒业成为酒鬼酒实际控制人，目前持股比例为31%。官网显示， 中粮酒业业务范围涵盖国 产葡萄酒、白酒、黄酒和进口葡萄酒、啤酒及烈酒等多种酒类的生产、贸易和营销，旗下拥有“长城”“华夏”“桑干”“五星”“酒鬼”“内参”“雷沃堡”“孔乙己”等众多知名产品品牌及进口酒商号品牌“名庄荟”。

    2016年，中粮酒业管理团队正式入驻酒鬼酒。高峰的前两任一把手江国金和王浩也都隶属于中粮酒业核心管理层。

    高峰是否能扭转前任的下滑态势，重塑酒鬼酒曾经的辉煌，客观而言压力不小。

    02

    2023年经营压力颇大，自身也主动调整

    2023年，酒鬼酒业绩黯淡，着实很惨。截至目前，酒鬼酒还没有披露2023年业绩预告与业绩快报。然而，相当不好则是确定性无疑。

    2023年上半年，酒鬼酒实现营业收入15.4亿元，同比下降39.24%；实现净利润4.2亿元，同比下降41.23%。

    Wind数据显示，在A股20家白酒上市公司中，2023年上半年营收出现同比下滑的只有2家公司，分别是水井坊、酒鬼酒；净利润出现同比下滑的有4家，分别是水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒。

    2023年前三季度，酒鬼酒营收约为21亿元，同比下降38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降近50.75%。第三季度，公司实现营业收入6.01亿元，同比下降36.66%。归母净利润5677.19万元，同比下降77.65%。

    诚如外界所提及的那样：酒鬼酒营收增速行业倒数***，净利润增速倒数第二。这是酒鬼酒近十年来***出现连续三个季度营收与净利润双降的情况。

    在2023年5月份举行的2022年网上业绩说明会上，酒鬼酒管理层坦言，正在回顾和反思过去几年发展中存在的不足，将重新梳理战略和执行情况，借鉴同行业先进经验，创新发展模式，推动公司平稳健康长远发展。

    2023年业绩大幅回落，部分原因也源于酒鬼酒的主动调整。2023年10月10日起全国市场所有产品停止接单。

    酒鬼酒当时的回应是，对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心，为接下来的第四季度以及明年的开门红工作打好基础，利于公司长期目标的实现。

    知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞曾向《港湾商业观察》表示，酒鬼酒的问题是在中粮的不断加持下，酒鬼酒作为区域品牌，无法支撑企业过快过高的产品结构升级以及全国化发展，在外部环境恶化，行业增速放缓趋势下，企业承压较大，出现了动销降低，进而导致高库存与价格倒挂问题。客观的说，酒鬼酒也在积极的纾困，召开了大量的协调工作，采取了更加严格的市场管控手段，但根本问题仍需要慢慢调整，等待市场回暖。

    03

    做好价格管控，下半年能恢复增长吗？

    到2024年，随着2023年业绩即将披露。酒鬼酒管理层将如何回应外界的质疑，无疑值得期待。

    今年2月29日，酒鬼酒也披露了投资者关系活动记录。酒鬼酒强调，公司将进一步重视湖南大本营市场建设，提高湖南市场规模，打造“粮仓”市场。为此公司设立了“湖南事业部”，专项负责湖南省内市场的建设和业务发展，湖南事业部下设有多个二级部门，分别负责各产品线的运营，同时公司在人员、资源等方面给湖南事业部更多支持，引进更专业的人员，加强精细化运作，进一步下沉销售网络，加强渠道管理，做深做透湖南大本营市场。

    对于中低端产品线布局，酒鬼酒指出，公司通过“湘泉”“内品”等大众化产品对中低端市场进行布局，公司会根据市场需求对“内品”和“湘泉”进行精准供货，在保障市场良性的同时稳步推进大众品规模的提升。去年公司的内品在宴席市场就获得了较好增长，公司还推出了金色装的“内品”，与已有的红色“内品”形成价格卡位。同时，对湘泉产品也进行了优化和提升，削减了部分湘泉条码，并推出了两款“湘泉王”产品。未来，公司期待“内品”及“湘泉”的规模提升，承担消费下行周期部分销量任务和公司独特馥郁香型口感消费者的培育。

    至于经销商方面，酒鬼酒认为，现阶段不会大规模招商，而是要进一步提升现有经销商的质量，持续优化客户结构，提升单个经销商业务规模，强化渠道力把控，加强品销联动，保证渠道的持续健康发展。

    面对激烈又残酷的市场竞争环境，酒鬼酒给出了“差异化+精品”策略：“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。产品聚焦主要是聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒；市场聚焦主要是聚焦湖南大本营市场和省外样板市场，对市场精耕细作，加强BC联动，持续推动核心终端建设与消费者培育，形成以动销为基础的增长发展模式。

    国信证券在2月23日的研究报告中也指出，春节期间，酒鬼酒以动销、调整、去库存为主，增投消费者费用拉动开瓶动销。预计经销商出库好于节前预期，终端出库好于经销商，消费者扫码开瓶好于终端，整体库存处于有序去化状态。从回款节奏看，春节期间酒鬼酒回款节奏略慢，主要系公司工作重心仍以库存去化为主。

    国信证券认为，2024年酒鬼酒经营节奏仍以基础建设为主，预计下半年实现恢复性增长。短期看，公司或仍处于调整阶段，2024年上半年继续调整市场节奏、去化库存，预计下半年或步入到增长通道。从量价选择上，公司首要目标仍是做好市场价格的管控，其次是高质量达成全年任务目标。

    国信证券给出的投资建议是：考虑到费用改革及行业需求复苏的不确定性，维持此前盈利预测，预计公司2023-2025年实现营业收入26.5/29.1/34.9亿元，同比-34.6%/10.0%/19.8%；实现归母净利润6.0/6.8/8.5亿元，同比-42.8%/14.0%/24.7%；对应PE分别为33.1/29.0/23.3X，维持“买入”评级。