传播与文化：信息流广告已成为移动应用市场变现重要渠道

    信息流广告已成为移动应用市场变现重要渠道

    1、2016年中国移动互联网广告收入占比由2015年的45.7%迅速提升至60.3%,首超PC互联网。人口红利结束移动应用用户时长争夺加剧。2、移动应用付费崛起,但广告依然主宰移动应用变现。2016中国互联网广告450亿美元,应用商店191亿美元。

    3、信息流广告是移动互联网广告最强拉动力:2016年,在全部互联网广告展示形式中,增速最快的是信息流广告,增速高达90%,市场规模达到326亿元。

    信息流广告:优势突出,发展迅速,已成主流

    1、信息流广告最早在2011先后由社交巨头Facebook和Twitter在PC端推出,目前国内信息流广告投放模式较为成熟的媒体主要有微信朋友圈、微博、今日头条、百度搜索等,集中于社交、资讯信息流领域。主打信息流广告的今日头条已成为2016移动广告点击量TOP1平台。2、互联网“硬广”拦截现象增多,2016中国移动互联网广告拦截率13%。信息流广告具备对用户的干扰少(融于内容)、广告投放准确度高(精准投放)、广告互动性强(可选择“我不感兴趣”等选项,不再接受相关广告)的特征,成为2016移动网民认可度最高的广告形式。

    基于短视频的信息流广告有望再掀浪潮

    1、内容形式进阶,直播、短视频带来内容传播新浪潮。2G时代到5G时代的提速降费升级过程中,直播、短视频浪潮打开了更为丰富的UGC内容价值挖掘渠道。

    2、直播“打赏”变现模式成熟,而短视频依赖广告。2016年,主要依靠打赏付费的直播平台变现水平超0.5美元,已遥遥领先游戏、视频付费等。由于短视频平台不像直播平台高强度的互动性,同时内容也更加多元化,缺乏对单一主播的粘性,因此打赏功能对于短视频变现非常困难,其主要变现形式将主要来源于广告植入和信息流广告。

    3、短视频MAU快速提升,有望成为继文字、图片时代的导量利器。2017年3月,短视频MAU达到1.66亿,同比增速依然高达58%(超过直播、视频、资讯、社交子类),短视频平台视频广告有望在活跃数不断提升的基础上,信息流广告商业变现规模有望持续释放。

    投资建议:

    1、在基于视频类平台的信息流广告领域,建议关注今日头条(资讯信息流广告变现模式最大成功者,2016营收即破60亿;不断丰富内容形态,布局西瓜视频、火山小视频以及抖音,有望再次拉升公司信息流广告价值)。2、在基于社交和资讯平台的信息流广告领域,建议关注腾讯(拥有最为丰富的社交信息流,仍具发展潜力)、百度(凭借搜索奠定的用户和技术优势,初推出的百度信息流有望拉动公司业绩)。

    风险分析:广告行业增速趋缓,短视频用户习惯培育不及预期。（光大证券）