开业5年,阿里首个购物中心怎么样了?
亲橙里开业已经5年,这个曾被寄予厚望的阿里首个购物中心如今怎么样了?
把时光拉回到2018年4月28日,阿里巴巴首个商业配套项目亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城3期正式开业。
时任阿里巴巴集团首席客户官吴敏芝曾在开业仪式的致辞中说,亲橙里最大的不同,就在于依托阿里的技术创新,为消费者打造多种创新的消费场景,不断优化消费体验。“亲橙里定位于为周边的社区居民、阿里园区访客以及阿里的员工提供吃喝玩乐一站式的服务。”
彼时,亲橙里被认为是阿里在新零售领域的一块试验田,甚至有人预言,在不久的将来,中国的购物中心版图或许将会被马云渐渐颠覆。
然而,5年过去了,亲橙里并没有按照原先设想的那样发展。
01
理想很丰满,现实很骨感
5年前,亲橙里开业时,不少人对这座毗邻阿里巴巴园区的购物中心十分看好。
从距离上来看,亲橙里购物中心距离阿里巴巴西溪A区仅仅500米,步行10分钟即可前往,另一边,向南步行50米左右便是阿里的员工福利房。从区位来看,对于阿里员工和居住在附近的居民来说下班后、休息日,前往亲橙里消费购物是非常便捷的事。自此,工作、休息、休闲,亲橙里的出现让这个链条形成了“完美闭环”。
然而理想很丰满,现实很骨感。
近日,《联商网》在本月某个周五下午2点左右前往亲橙里购物中心实地探访。或许是工作日的缘故,整个商场客流较少。
一位亲橙里商户表示:“商场只有中午和傍晚有些人,其他时间人不是太多。”另一位商户李阳告诉《联商网》,“整个商场下午2点钟到6点钟都没什么人”。
该商户直言,“我们商户对商场里品牌的经营状况都很了解,比如说现在霸王茶姬生意最好,外卖单子特别多,星巴克每天都没啥人,其实快要‘倒闭’了,还有,整个商场只有三楼的几家餐饮店赚钱,像外婆家、炉鱼、赠李白这几家。”
在被问到亲橙里是否采取措施改善客流时,李阳表示:“物业也不怎么管,只知道要钱,平时没有营销活动,甚至连十一都没什么活动”,对于未来,他也提出了担忧,“我们最多还只能撑一年了。”
《联商网》走访周边居民发现,亲橙里的客流主要在饭点和傍晚以后。一位住在亲橙里附近的居民表示:“亲橙里开在阿里园区门口,客流量肯定有,饭点人很多,电影院晚场也有很多人,入驻商户也变多了”。
但是该消费者同时称,阿里的人去亲橙里比较多,但是周边年轻消费者会选择去赛银广场或者EFC那边。
也有阿里内部员工向《联商网》表示,平时会去亲橙里,中午和晚上人流量比较大。“亲橙里主打一个方便,且品类和价格适合工薪阶层。”
02
业态不均衡?
《联商网》观察发现,亲橙里的餐饮业态占有较大比重。大众点评显示,亲橙里当前共开设84家门店,其中美食业态共有56家,占比达67%,其余门店属于零售、生活娱乐配套等业态。
李阳认为,亲橙里最大的问题在于业态不均衡,“餐饮太多了,但除了饭点,又没什么人”。
《联商网》实探发现,整个项目开始逐渐朝着“食堂”的方向发展,在业态布局上,部分业态又过于集中,这也是如今不少购物中心面临的问题。
以饮品为例,据不完全统计,亲橙里咖啡、奶茶店至少开设了11家。如此密集的程度让某商户直呼“太卷了,奶茶店都十几家,你看看哪个商场这样子”。
此外,在餐饮已十分饱和的情况下,亲橙里在今年10月初又引进了两家餐饮店。
回顾刚刚开业时的亲橙里,业态品牌全面开花,涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱乐、医疗等,共有包括星巴克、华为、外婆家、JNBY HOME、峨影1958影城等70余个品牌进驻。
值得注意的是,刚开业时亲橙里还引入了天猫国际、天猫精灵、淘宝二次元、阿里小厨、淘宝心选等阿里旗下几乎所有的新零售品牌。但如今也只剩下了盒马鲜生,其余自有品牌已经撤出了亲橙里。
此外,伊米妮、MISHOW谜秀、TEA MASTER一代宗师等淘品牌也早已没了踪影。
与开业之初相比,超8成品牌进行了汰换。
03
社区商业还将如何走?
在联商高级顾问团成员王国平看来,亲橙里陷入当前困境的原因在于项目缺乏内在核心价值、操盘路径不清晰,没有找到长期经营方向。社区商业是基于500-2000米范畴,满足周边人口消费需求的商业体,招商、运营、设计等都围绕其运转。
他认为,亲橙里早期建立逻辑是基于阿里原有资源的线下拼凑组合配置,不以周边实际需求为主导,电商类产业园通常高频消费在于刚需餐饮、商务餐饮、外卖型水吧、夜宵、医疗保健。而亲橙里引入零售及新奇特类商户需要高频流量反复吸食,产业园本身不具备高频流量,此外,亲橙里项目体量不大,且不像文旅项目有高辐射、强引流项目来给商户提供超额流量。
此外,他还指出,电商产业园消费者需求不等于有时间消费、不等于就近消费。大型产业园消费群体收入不同、居住地不同,消费习惯等也存在极大不同,会形成分层,不会扎堆在同一个项目。亲橙里虽然属于园区配套,与园区消费者需求适配性存在一定出入。
除了自身原因,亲橙里还面临着来自周围购物中心的“威胁”,分散了客流,据联商网不完全统计,周边至少有包括未来科技城万达广场、未来科技城宝龙广场、EFCLIVE欧美广场、WeTown美瑭广场、加上稍远的还有西溪印象城、西溪银泰城、龙湖西溪天街、杭州西嘉广场、余杭万达广场等十几个商业项目。此外,华润绿汀路TOD万象城、龙湖天街也将落户未来科技城。竞争将进一步加剧。
在这样的态势下,已经有购物中心撑不住了,比如北大资源博雅城遭遇大量商户撤离,目前该项目已被抵押中。
写在最后
从当前的表现来看,阿里的首块“新零售试验田”进展并不顺利。阿里对于亲橙里的态度尚不可知,但从招商情况来看,也并没有完全放弃这块试验田,但是究竟是苦苦支撑,还是试图改变现状还要看未来的表现。
但正如王国平所言,社区商业做的是挤出来的空间。亲橙里还需要认真思考未来的发展方向。
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