上市后业绩“变脸”，A股医美面膜第一股敷尔佳的经验与教训

    上市即巅峰是不少上市公司的宿命。

    今年8月，作为“医美面膜第一股”的敷尔佳成功登录创业板。至10月24日收盘，敷尔佳股价报收41.33元/股，与最高点相比80元/股，敷尔佳总市值蒸发了约160元亿元。

    资本市场看空的逻辑，在财报上得到验证。

    10月23日，敷尔佳发布第三季度财报，营收、净利润双降。其中，营业收入为4.71亿元，同比下降5.47%，归母净利润1.83亿元，同比降幅高达37.26%。

    剔除上市冲业绩的潜在因素，敷尔佳翻车背后对于行业来说，或许有诸多教训值得关注。

    01 营销费用增长，收入停滞、利润下滑

    毫无疑问，曾经的敷尔佳是风口上的猪。乘着轻医美术后修复的风潮与械字号批文的先发优势，在面膜赛道的竞争中率先“杀了出来”。

    根据敷尔佳招股书，其核心单品敷尔佳白膜在2016年4月14日获批医疗器械注册证，属于国内较早获得注册证的医用敷料。

    因此，背靠着具有绝对先发优势白膜起家，抢先打造医用面膜用户心智、合规优势，为敷尔佳带来了业绩暴涨的红利，但如今，这一优势正逐渐消失。

    在三季报的体现便是：公司营销费用持续增长，但收入却停滞了，利润难免下滑。

    今年上半年，敷尔佳销售费用同比增长了19.69%，仅带动6.33%的营收增长。到了第三季度，销售费用同比增幅高达22.41%，营收却下滑了5.47%，可见其投放效率并不高。

    与此同时，公司的管理费用因为人员工资等持续增长，导致敷尔佳利润呈现下滑的趋势。

    对于整个医美行业来说，敷尔佳的表现有两点值得注意的地方。

    02 来自敷尔佳的教训：渠道、品类的经营之道

    从敷尔佳的表现来说，核心的教训来自两点：渠道和品类。

    首先，是品类的布局，敷尔佳最大的问题是品类单一的问题。敷尔佳护肤品业务中面膜品类在2022年贡献收入共计7.81亿元，在其护肤品业务收入中占比高86.51%。但在面膜品类上，敷尔佳面对的竞争也在变得更为激烈。

    目前来看，合规性已不能构建品牌核心壁垒，合规的医用面膜已并不稀缺，巨子生物外，芙清、绽妍等品牌也已具备知名度，此外，还有大量的合规且低价的医用面膜品牌在市场上销售、抢占市场。在这一背景下，敷尔佳的增长无疑会带来更大的挑战。

    其次，是渠道的混乱。敷尔佳的销售模式分为直销和经销。根据敷尔佳2023年半年报，今年上半年敷尔佳直销渠道占比38.02%，经销及代销渠道占比61.98%。

    问题出在经销商的混乱。以敷尔佳白膜为例，天猫旗舰店售价为126元/盒，饿了么平台康复之家医疗器械门店售价为75元/盒，叮当快药售价59.5元/盒，美团Seven全球美妆生活馆9.9元/片。毫无疑问，定价混乱的经销商渠道，除了会反噬直销渠道外，还会对公司的品牌造成比较重大的影响，又会影响到公司整个集团层面的增长。

    从根本上来说，对于医美面膜来说，随着红利期的消失，竞争将回归到产品创新力以及营销策略、运营能力的维度上。这不是敷尔佳一家企业的问题，而是整个行业面临的挑战。

    10月26日，由医美行业观察主办的“轻医美 见未来·2023中国轻医美大会”继续约，聚焦“轻医美”、“新材料”、“私域”、“轻抗衰”、“新科技”，解码医美市场新方向，共同预见医美的未来！