零售：O2O转型、跨界转型收到市场持续关注

   申万商贸零售指数一周涨跌幅。本周,申万商贸零售指数相对收益为2.0%(绝对1.3%);其中,零售指数相对1.9%(绝对1.2%);贸易指数相对2.4%(绝对1.7%)。我们从行业细分指数和主题指数对商贸行业跟踪,第一,行业细分指数。本周,百货、超市、多业态零售、专业连锁、一般物业经营、专业市场指数相对收益0.89%、1.40%、-0.81%、3.70%、2.34%、-0.42%(绝对0.20%、0.71%、0.12%、3.00%、1.65%、-1.11%)。专业连锁、一般物业经营关注度较高。第二,主题指数。本周,国企改革、O2O 转型、跨界转型、潜在重组、贸易转型、商贸成长指数相对收益分别为0.54%、2.88%、2.03%、1.41%、1.68%、-0.85%(绝对-0.15%、2.19%、1.33%、0.72%、0.98%、-1.54%)。

    O2O 转型、跨界转型收到市场持续关注。

    腐败零容忍将使消费“去泡沫化”效应持续发酵。本周召开十八大中央纪委三次全会,习主席强调零容忍反腐,保持高压态势。上轮消费景气周期中,投资拉动的消费和腐败消费提前透支未来增长,预计“去泡沫化”效应将持续发酵。我们认为,12 年11 月十八大“腐败亡党亡国”的论调并未直接抑制腐败消费,观望氛围浓重;13 年中期中央巡视组深入各地“打老虎、拍苍蝇”才对腐败产生重创,“去泡沫化”正式开始,我们预判拐点将在14 年中出现。我们认为,中国经济结构处于调整期,投资拉动的增长难以为继,消费将成新引擎,但换引擎需要时间,必然经历经济增速放缓叠加消费乏力的低迷期,此时主动刺破泡沫消费实则利于未来新一轮景气周期更好发展。

    消费需求变迁引领渠道变革,物竞天择、适者生存。经济、消费低迷期,渠道更应准确把握消费者需求变化,并做出积极变革以提升市场份额。目前消费者需求主要体现为个性化、集成化、移动化。个性化方面,中国消费者自我意识觉醒引发对差异化商品的需求;集成化方面,消费升级的浪潮使消费者不仅追求商品本身,还更加注重“后服务”及体验式消费,集成化的消费体验更能满足消费升级需求;移动化方面,互联网技术牵引消费者行为变迁,进而催生全新消费需求,目前互联网技术已从PC 端过度到移动端,移动化成为消费需求最新变迁。消费需求变迁引领传统经济、传统渠道的变革方向。

    传统渠道如何变革?看清传统渠道变革方向需要把握于新兴渠道发展态势。

    线上PC 端,BAT 三分互联网格局已定,百度链连接人与信息、阿里连接人与商品、腾讯连接人与人,形成搜索、电商、社交三大生态圈。移动端,核心要素为入口(内容分发渠道)、内容、服务。入口端,自08 年移动浪潮开始,移动端入口碎片化的存在导致内容被分散到不同渠道,掌握用户获得内容的渠道才具备移动端入口能力,互联网巨头对内容分发渠道争夺,通过并购提升入口市场份额;内容端,主要为Native APP(微信、微博、游戏等)、WEB(根植浏览器渠道)、Hybird APP(由平台级APP 调用浏览器内核嵌入WEB内容,结合Native APP 的用户体验和WEB,如微信公众账号、轻应用等),移动端内容的马太效应明显;服务端,主要指支付工具、余额理财工具,核心是精简支付环节、优化购物体验,实现流量与存量资金的保值增值。互联网企业在移动端构建入口、内容、支付的闭环生态圈,争夺入口、丰富内容、便捷支付、余额理财。我们认为,各巨头均在搭建移动互联生态圈,但移动端内容马太效应较强;传统渠道单纯做B2C 网站、移动APP 在线选购意义不大,核心是马太效应,资源会向明星APP 集中。因此,传统渠道变革的重点在于差异化,商品差异化(自营、买手)、消费形式差异化(体验式消费占 比提高)、服务差异化(个性化营销、售后服务),而差异化取决于传统渠道能否进行消费者行为分析、获取消费数据,也即突破联营模式弊端、实现单品管理。单品管理是变革核心问题,技术并非难题,难点在于后台系统、流程的重新设计以及自上而下、壮士断腕的推动力。

    三维度把握14 年零售投资机会。第一维度是“改革、转型”。改革层面,建议关注友谊股份、益民集团;转型层面,建议关注苏宁云商、中央商场、物产中大。第二维度是“成长、交易”。成长层面,建议关注新南洋、永辉超市、老凤祥;交易层面,建议关注宏图高科、南京新百、上海物贸。第三维度是“板块价值”。尽管行业景气度低迷,转型、改革、成长、交易标的少,但零售公司仍有安全边际,若行业PE 跌入10 倍,PB 跌入1.2 倍,则向上空间为30%-50%,在出现催化剂的情况下可进行积极推荐,届时我们建议关注欧亚集团、王府井、海印股份、银座股份等价值标的。

    下周组合推荐。除前文所提“改革、转型”、“成长、交易”投资标的,我们认为板块近期回调力度大,“板块价值”投资机会隐现,万事俱备欠东风,建议逐步关注安全边际较高的投资标的。申万零售下周组合为新南洋、中央商场、物产中大。（申银万国）