凯诘电商：“电商红利+消费升级”推动品牌电商市场爆发

    凯诘电商是一家为电子商务提供一站式商业解决方案的公司。其方案涉及店铺运营、创意营销、IT解决方案、仓储配送和客户服务等五方面,业务范围基于第三方电子商务平台,覆盖天猫、京东、一号店等电商全渠道,是品牌和消费者之间的桥梁。目前,公司客户主要以皇家、亿滋、乐高、高露洁等外资品牌商,布局食品、宠物、母婴和大健康四个核心行业。对于不同的客户需求,公司的业务模式分为B2B、B2C和数据化创意营销三大类,占2017年营收比分别为35.95%、48.92%和15.13%。针对这些不同的业务模式,公司拥有以下几种盈利模式:

    1)代运营模式:收入方式通常为基础服务费用+按GMV计算的佣金。公司为客户提供IT解决方案、线上店铺运营、数字营销、客服及仓储物流服务,涉及业务模式有B2B、B2C。

    2)经销模式:收入方式通常为进货与销货的差价。公司在代运营服务模式的基础上,承担存货风险,涉及业务模式有B2B、B2C.

    3)混合模式:收入方式通常为基础服务费用+进货与销货的差价+按GMV计算的佣金(可选),多用于B2C模式。

    4)营销服务模式:收入方式通常为固定服务费。公司制定并执行创意营销方案,属于数据化创意营销业务。

    公司业绩高增长,成为行业内领先企业。2017年凯诘电商营收11.24亿元,同比增长67.53%;归母净利润2234.80万元,同比增长78.94%。营收快速增长的原因一方面是公司对核心客户价值的深度挖掘,前五大运营品牌产品销售收入比上年同期增长65.58%。另一方面,跨境大健康电商业务增长强劲,该项业务营收同比增长100%。

    “电商红利+消费升级”推动品牌电商市场爆发。据艾瑞咨询统计,目前我国网购市场规模达到5.7万亿元,2011-2017年CAGR为38.72%,预计2019年将达到7.5万亿的市场规模。电商市场的快速成长使品牌商对线上营销日益重视,越来越多的品牌将销售渠道向线上转移。2016年B2C电商市场份额为55.3%,对比2011年,增长了两倍以上。随着居民可支配收入的增加,人们对品牌产品和高质量产品的需求会逐步提升。因此,我们认为我国品牌电商市场还会持续快速扩张。

    高效和专业化的服务给品牌服务商带来持续需求。天猫商城数据统计,服务商运营店铺的月均交易额是普通商家的2倍。这说明专业的服务商可以为品牌商带来超额的收入。特别是对于不熟悉中国市场的海外品牌来说,提供一站式决绝方案的服务商不光可以使品牌营销快速本土化,还省去了团队建设费用和耗费大量人力的日常运营事务。受益于品牌商持续的需求,2017年品牌电商服务市场规模达到950亿元,2011~2017年CAGR为48.31%,艾瑞咨询预计2019年市场规模将达到1765亿元。

    行业整合,集中度提升,形成一超多强的局面。由于行业准入门槛低,代运营企业野蛮生长,且高度同质化的竞争导致长尾市场体量大。2017年宝尊市占率达到25%,余下市场由数千家企业瓜分。拥有资金、规模和供应链等优势的头部企业,将拉开与行业内其他公司的距离,行业集中度将得以提高。从营收规模来看,凯诘仅次于宝尊和丽人丽妆,位于行业前列,作为行业头部企业,将受益于行业的整合。

    在激烈的行业竞争中,我们认为凯诘具有以下四点优势:(1)从业务模式上看,经销模式体现凯诘的资金优势。代运营属于轻资产模式,门槛低。而经销模式需要先买入货物,分担了品牌商的经营风险和库存风险,这使得品牌商和服务商利益深度绑定。在此模式下,品牌商更换服务商的时间和经营成本变高,所以客户粘性高。(2)从品牌营销的结果来看,凯诘拥有优秀的创新营销能。凯诘通过大数据分析,找出消费者的需求痛点,提供反向供应链的产品及营销创意。据公司年报披露数据,我们计算出2017年平均单个品牌的GMV(公司总的代运营品牌GMV/公司代运营品牌数量)同比2016年增长了1.5倍。(3)凯诘拥有高效的管理和运营能力。对比同业其他公司,我们发现公司的存货周转天数(62.13)和应收账款周转天数(12.32)优于宝尊(65.41和74.08)、若羽臣(84.60和54.76)和嗨购科技(60.67和62.26)。(4)强大的仓储物流体系体现凯诘供应链优势。公司拥有16个全国性的仓储布局,共计占地58500平方米,以满足日益高效和快速的配送需求。

    公司成长逻辑:1.深度绑定核心大客户,立足高周转的食品行业,聚焦宠物、母婴和保健品三大领域。通过布局线上第渗透率、高成长行业,驱动营收增长。2.调整业务结构,对新客户提高服务占比,拓展高毛利新产品,改善公司盈利能力。

    风险提示事件:1.市场竞争加剧,公司新客户和新产品拓展不达预期。2.未能持续取得品牌商经销权。（中泰证券）