平面媒体：民营大众图书公司读客文化陆续步入上市进程

    大众图书行业:文化消费必需品,双位数增长呈现强抗周期性

    2018年中国图书零售市场码洋总额为894亿元,较2017年增长11.30%。全国图书零售市场规模连续五年回归双位数增长,中观层面上来看,我国图书阅读渗透率基本稳定,行业增长主要由存量用户消费增长驱动,体现大众图书消费的抗周期性;微观层面上来看,大众图书龙头公司也呈现出业绩增速稳健、高ROE、高现金流、高分红率的消费行业属性。

    新经典、中信出版、读客文化三家公司经营特色不同,各具亮点

    2018年中信出版、新经典、读客文化码洋占有率分别为2.47%、1.01%、0.83%,均位居行业TOP5。

    业务层面:1)中信出版产品最具消费属性,社科类图书占比高:中信出版销量过百万册的图书以经管和社科(成功励志)类型为主(合计占比达52%),其图书作品紧跟时代潮流,且受众非常大众化;同时,从定价和折扣方面,中信出版定价高、价格敏感度非常低,也展现出强“消费属性”优势。2)新经典产品最具“长销”属性,高成长的少儿领域布局领先:新经典再版率高达90%,公司经典文学图书亦持续占据开卷年度榜单TOP10位置,因而新经典图书最具“长销”性质。同时,新经典在高成长的少儿领域布局领先,成立“爱心树”单独负责公司的童书发行,专业化运营有利于提高渠道效率,充分享受少儿图书高成长赛道红利。3)读客文化品效突出,其社科类图书“畅销”属性最为突出:读客文化近三年平均品种效率达到16,特别是公司社科类图书(2018年社科类图书码洋占比为33%)品种效率近三年均值高达25。因此,虽然新经典和中信出版头部品种上榜率均较高,但从全部品种的品效来看,读客文化图书更具“畅销”属性。

    财务层面:1)中信出版在高资产周转率、高权益乘数下ROE始终保持领先水平,高版税率下中信毛利率在三家中最低,中信除了享受增值税优惠政策外还享受企业所得税减免政策。2)新经典在高折扣率、低版税成本下毛利率水平较高,且伴随非自有版权业务和分销业务的退出下毛利率持续提升。3)读客文化读客文化毛利率最高且保持稳定,但经营规模较小下读客管理费用率显著高于同业。

    投资建议:积极关注大众图书板块投资机会

    当前阶段大众图书公司陆续(拟)登陆资本市场,回顾新经典上市以来市场表现来看,公司历史PE-TTM均值为39倍,最高值达54倍,最高涨幅达138%。近期“出版+大众图书”龙头中信出版以及民营大众图书公司读客文化陆续步入上市进程,建议积极关注大众图书板块投资机会,重点标的为中信出版、新经典。

    风险提示:行业监管风险、版权风险、经营不达预期等。（国信证券）