新型烟草：美国已正式步入加热不燃烧时代

    加热不燃烧制品销量延续高增长态势,烟弹复购率提升公司 2019年上半年 IQOS 烟弹出货共 265.54亿支,同比增长 29.2%,上半年零售端销量同比增长 34%,其中 Q2出货 150.56亿支,同比+37.03%,环比+30.94%。从收入端来看,上半年新型烟草板块贡献营收 27.09亿美金,同比增长 30.4%,环比增长 17.94%。此外,二季度 IQOS 设备销售收入占比为 14%,较去年同期降低 5pct,显示出 IQOS 烟弹设备收入比继续提升,消费者对于烟弹的复购倾向持续增加;受益于上半年 IQOS 在全球多市场的积极推进,公司最新预计 2019全年设备收入在新型烟草板块收入占比中下降至 20%以下,此前预估全年占比为 20-25%;公司也将全年 EPS 指引由 4.87美元上调至 4.94美元。

    截止到 2019H1,IQOS 用户数已达 1130万,环比增加 8.65%,其中完全转化为 IQOS 消费 (停止使用传统卷烟) 的用户数量达到 791万; 2019Q2, IQOS烟弹在全球的市占率达到 2.1%,在已推广市场中的平均市占率近 5%。具体到不同地区来看:

    欧盟:2019H1加热不燃烧烟弹出货量达到 53.36亿支,同比增加151.34%,环比增加 32.71%,在欧盟地区的平均市占率为 2.4%,同比增加 1.4pct,其中意大利、德国、波兰等地増速较为强势。

    日本:2019H1加热不燃烧烟弹出货量为 127亿支,同比增长 1.2%;

    2019Q2,IQOS 烟弹在日本的市占率为 16.6%,同比增加 1.1pct,尽管日本市场在新型烟草领域的竞争愈加激烈,公司的新型烟草产品仍处于领先位置: 根据 PMI 月度销售移动均值数据,2019年 6月,日本烟草市场中新型烟草品类的销售占比约为 24.5%,其中 IQOS 在全部烟草产品销售额中的占比约为 17.5%,占据约 70%以上新型烟草市场份额? 韩国:2019H1加热不燃烧烟弹出货量为 24亿支,同比降低 5.4%;

    2019Q2,IQOS 烟弹在韩国市占率为 7.3%,因韩国加热不燃烧品类竞争尤其激烈,公司季度市占率同比下滑 0.7pct。公司计划下半年在韩国扩充 IQOS 烟弹品类及 IQOS 3代设备以吸引成年烟民进行消费购买。

    俄罗斯:2019H1加热不燃烧烟弹零售端销量为 31亿支,同比增加342.86%,增速显著,其中 2019Q2IQOS 烟弹在全国的市占率为 2.9%,因目前仅在俄罗斯境内部分城市和地区进行售卖,目前 IQOS 的推广地区所占的全国烟草市场容量的比例约为 40%。

    FDA 批准 IQOS 在美上市申请,美国有望成为全球加热不燃烧第二大市场4月 30日,经严格审核后,FDA 认为(相较于传统卷烟)IQOS 提供更少的有害物质,上市美国将有利于保护公众健康。MRTPA(减害类产品申请)独立于 PMTA 申请,仍在审核中,MRTPA 批准将允许销售修改风险声明的烟草产品。目前已计划在美国亚特兰大以开设旗舰店的方式进行初期推广。

    我们认为,IQOS 作为第一款上市美国的加热不燃烧产品,此次审核通过标志了 FDA 认可了 IQOS 的减害特征,该产品有望在未来同类产品的申请中作为行业标准进行借鉴和参考,对菲莫国际和奥驰亚两家母公司来说意义重大,标志着美国已正式步入加热不燃烧时代,有望复制日本加热不燃烧市场的成功。根据奥驰亚公告,美国约有 4000万烟民,根据欧睿国际数据 2017年传统卷烟年销售规模为 938.12亿美金,我们假设约有 10%的渗透率,据此估算美国加热不燃烧产品约有 100百亿美金市场规模,行业空间可观。

    风险提示:销售不及预期,新型烟草政策风险,新产品上市不及预期风险（天风证券）