传媒行业：图书零售市场呈现稳定增长 大众图书消费热度不减

    图书零售市场H1复盘:

    1)市场整体保持良好增长。2019H1中国图书零售市场同比增长10.82%,预计市场规模达到232.73亿元,图书动销品种为167万种,同比增长3.73%,较2018H1增速有所提升。

    2)新书贡献小幅回升。新书动销品种进一步减少为9.09万,同比减少6.22%,整体码洋贡献为9.92%,对比2017H1-2018H1贡献率小幅回升。

    3)少儿市场地位稳固,科技增长快。码洋规模前五大品类图书为少儿、社科、教辅、文学和科技,少儿与社科类码洋规模达到50亿以上,市场规模占比近53%;科技类码洋规模同比增长19.24%,文学类图书增速企稳。

    4)实体规模继续下滑,细分品类具有渠道差异。实体店上半年码洋规模为39.92亿元,同比减少11.72%,网店码洋规模为215.12亿元,同比增长24.19%;实体店方面主要以教辅类图书码洋占比较高2019H1达到31.45%,且上半年实体店渠道仅有教辅类图书码洋维持正增长;网店方面主要以少儿和社科类图书码洋占比较高,除生活类图书外各品类码洋增长态势良好。

    5)畅销者长销,虚构&童书榜固化。2019H1畅销虚构类、非虚构类及少儿类图书TOP10中均无新书上榜,上市3年以上、不足3年的老书分别有21本和9本,总榜TOP100中新书有3本,码洋贡献为4.35%。虚构类刘慈欣4部著作上榜,《活着》等经典学生读物仍具有市场影响力;非虚构畅销中理自助及历史类读物等上半年受追捧;少儿畅销榜“米小圈”系列、“小猪唏哩呼噜”占据5席,其余均为长期畅销童书。

    投资建议:近年来图书零售市场呈现稳定增长,大众图书消费热度不减。2019年上半年少儿、教辅、社科等图书细分市场维持高增长态势,文学类市场较18年回温,尤其以经典文学著作重返畅销榜单。我们认为图书零售市场一直以来维持较高景气度,其背后的逻辑是与图书消费作为知识文化消费、具有刚性需求的属性有关,尤其是在低幼人口红利,K12教育需求旺盛、知识付费崛起等市场环境下,以少儿、教辅、心理自助、科技等为代表的细分市场获得可持续发展空间。继续看好图书出版板块,在新书贡献下降、经典畅销图书长销稳健,一般图书市场中具有领先地位的综合书商优势凸显,建议关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中信出版、新经典。

    风险提示:图书销量下滑;盗版侵权风险;知识产权纠纷风险。（山西证券）