化妆品行业：本土化妆品消费或迎来新增长

    我国“化妆品人口”不断扩容,年轻消费群体对高性价比的国产品牌接受度高,化妆品本土化有望迎来春天。随着城市化、收入水平提升以及消费者教育日趋成熟,预计化妆品市场规模将从2017年的3616亿元增长至2022年的5352亿元,年均增幅约为8.16%。近年,95/00后年轻群体进入高校和社会,其对化妆品的需求增加,且相较于其他年龄层而言具备三大特点:1)热衷网购,需求多变,品牌选择多元化,高端和平价品牌分布均衡;2)在内外文化激荡中长大,对中华文化自信心增强;3)养成式追星文化盛行,喜欢尝试网红产品和新品。我们认为,人口结构的变化、消费升级、护理和美妆习惯的养成都将是未来中国化妆品市场容量的核心因素。整体而言,国产平价化妆品牌基于高性价比和精准营销,更有望受95/00后认可。

    95后的化妆品消费升级主要体现在三方面:1)化妆品渗透率的提升;2)人均年消费金额的提升以及超前消费比例的增加;3)消费观念的演进,极致追求性价比。

    参考日韩的产业历史经验,本土化妆品消费或迎来新增长。二战后,日本商家将西方美容的理念传递给本土消费者,不断推出新产品且运用创新的技术,发展适合日本消费者的个性化的化妆品,同时通过促销和分销策略来拓展市场。从2000年左右开始,日本本土公司通过大规模的外延并购来扩张产品线、整合渠道、开拓市场。而韩国的化妆品行业起步较晚,从21世纪初开始,借势“韩流文化”,实现销量大增。以龙头公司爱茉莉太平洋为例,其旗下的IOPE、兰芝、韩律等品牌由于独家赞助热播韩剧而大卖。

    投资建议与投资标的

    从细分领域来看,我们最看好国产的面膜产业链,原因有三:品类新颖创新空间大(易出爆款)、研发壁垒较低而生产壁垒高、效果直接更受年轻人欢迎。

    相关标的方面,建议关注御家汇、青松股份、珀莱雅、诺邦股份和已申报科创板上市的华熙生物。其中,御家汇主要通过电商渠道销售御泥坊等自有品牌的护肤品和彩妆,并逐步完善品牌的多元化以及产品的研发生产环节。青松股份主营松节油深加工系列产品,2019年初通过收购诺斯贝尔90%股权进军化妆品行业。诺斯贝尔是国内最大的化妆品ODM企业。珀莱雅是国内化妆品自主品牌龙头,具备较高知名度与多渠道运营能力,后期有望通过多品牌多品类拓展持续提升市占率。诺邦股份主要从事差异化的水刺非织造材料的研发和生产,而面膜纸作为公司新品的主要类别,有望伴随面膜行业的高景气实现快速发展。华熙生物主营透明质酸产品,其研发和生产的涂抹式玻尿酸和贴式面膜等护肤产品近年保持较快增长。

    风险提示

    行业竞争加剧、业绩不达预期、行业整合风险。（东方证券）