传媒行业：直播电商的千亿变现规模为传统行业发展打开天花板

　投资要点：

    中国MCN 的发展是趋势红利的集中体现 中国MCN 作为内容产业新环节，主导和链接了生产、流通与内容变现。由于中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处，需要新的媒介运营存量市场，进而推动MCN 在中国市场的发展壮大，且得益于中国新晋平台的流量增长，预计到2020 年中国MCN 机构数量将达到2.8 万家。中国MCN 机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等，预计2020 年MCN 电商变现预计占比46%、广告营销占比约43%。

    广电MCN 成为电商直播下的新晋供应链 尼尔森推出NMK 指数为行业数据透明化背书 从供给与需求端看，广电MCN 组织架构本质上是通过广电媒体的资源禀赋实现内容再造（供给），为正在谋求经济转型的广电媒体提供探索路径（需求）。从商业化变现端看，尼尔森专门推出NMK 红人指数榜为广电系红人商业价值量化进行背书。

    广电转型的MCN 之路“前途光明”，其商业化变现端主要在广告营销与直播电商等 中国MCN 市场流的盈利模式为广告营销、直播电商，直播电商进入精细化运营阶段，预计2020 年C 端直播电商市场规模达9610 亿元（同比增速122%）；2B 端的直播营销市场规模在2020 年预计76 亿元（同比增速50.8%）仍具提升空间。

    行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。2019 年VR、AI、短视频等技术与媒介带动直播行业发展， 2020 年疫情加速线上商业变现竞争，MCN 机构的进入是行业精细化与专业化发展的必经之路，同时，直播电商的千亿变现规模也为传统行业发展打开天花板，有望为地方广电经济发展带来第二春的新机遇，进而给与行业推荐评级。

    重点推荐个股 芒果超媒（300413）作为中国融媒体标杆企业，在线上以芒果TV 为代表的长视频领域取得广告与付费会员双增下，芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心，深度结合大数据挖掘、网红MCN 媒体社交电商等整合营销方式，实现内容流量的商品化再变现。我们预计2020-2022 年公司归母利润为14.95 亿元、17.88亿元、20.76 亿元，对应最新PE 分别为61.31 倍、51.5 倍、44 倍。

    风语筑（603466）作为数字展示领域头部企业，享受行业增长带红利，也在推动行业跨界融合、下沉发展方面做出探索。借助主业展览展示技术优势，牵手安徽广播电视台联合设立MCN 合资公司，并打造全国首个沉浸式网红直播空间AH SPACE 暨安徽网红经济产业基地，打造特色体验经济同时也建立了“MCN 领域正规军”，利于公司在新赛道带来新增量，我们预计公司2020-2022 年归母净利润为3.17 亿元、3.86 亿元、4.84 亿元，对应最新PE 分别为16.28 倍、13.45 倍、10.7 倍。

    风险提示：商业化进展不及预期的风险；红人直播等个人自身因素带来潜在风险；重点关注公司未来业绩的不确定性；行业估值继续下行风险；行业竞争及发展不及预期风险；政策风险等。（国海证券）