家用电器：小家电消费新宠 国产品牌强势崛起

     电动牙刷:小家电消费新宠, 国产品牌强势崛起, 竞争格局尚未定型。 随着我国人民生活水平的提高,消费者开始追求健康品质生活,美容个护小家电的需求也日渐增长,其中电动牙刷表现最为亮眼,成为当下消费者新宠。电动牙刷进入中国市场已经十余年,但前期由于外资垄断价格昂贵等诸多原因,长期处于市场空白期,近年来随着国产品牌在技术上的突破, 产品得以大幅降价,行业迎来爆发式增长。 我国居民口腔护理意识正在逐步增强,电动牙刷作为一种新式牙刷工具, 相比手动牙刷口腔清洁护理效果明显。目前我国电动牙刷仍处于普及初期,渗透率仅 5%,与美日等发达国家相比仍有较大差距, 随着人民生活水平的提高及居民口腔保护意识的增强,电动牙刷未来市场空间广阔。

    早前电动牙刷市场以飞利浦与欧乐 B 双寡头格局明显,但随着市场兴起国产品牌纷纷入局, 行业竞争愈发激烈, 2018年淘数据显示行业 CR2已低至 33%,集中度下滑明显。国产品牌凭借着相对低廉的价格备受消费者青睐,根据中商产业研究院的数据显示 2019年 3月电动牙刷网络零售前十名分别是:飞利浦、欧乐 B、舒客、 USMILE、吉登、 WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷,国产品牌占据 7席。目前电动牙刷行业产品同质化严重,行业标准缺失,随着后续行业标准的制定将统一产品的性能和测试方法,有利于规范整体行业秩序, 将加速市场洗牌,行业竞争格局将持续发生变化。

    海尔智家获北上资金加配。 截至 2019年 8月 2日,北上资金对美的集团、格力电器、海尔智家、老板电器、 TCL 集团及苏泊尔持股比例分别为 14.50%、10.62%、 11.33%、 7.83%、 1.03%及 6.88%,较上周分别+0.00pct、 -0.04pct、+0.08pct、 -0.75pct、 -0.02pct、 -0.02pct,海尔智家获外资加配。北上资金对海信电器、三花智控、华帝股份持股比例分别为 0.65%、 9.82%、 0.63%,较上周分别+0.03pct、 +0.20pct、 -0.03pct。(注:此处统计口径为北上资金持有股数/流通 A 股股数。)投资策略: 随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的试点推行,家电行业有望受益回暖;另外 MSCI 纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。重点推荐确定性较高以及预期改善品种: 1)高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的龙头公司:

    美的集团、格力电器和海尔智家; 2)受益于竣工预期改善的厨电龙头公司:

    老板电器和华帝股份; 3)抗周期性强的小家电龙头公司: 苏泊尔和九阳股份。

    风险提示: 宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。（华创证券）