美克家居：线上渠道引流显成效 买入

    事件

    4月14日晚间,公司发布完整年报,业绩符合预期。公司2015年营业收入为28.59亿元,较上年同期增5.34%;实现归属于母公司所有者的净利润为3.01亿元,较上年同期增28.71%,扣非净利润2.97亿,同比增33.85%。分季来看,公司2015年Q4实现营收8.29亿元,同比增长8.73%,归属于上市公司股东的净利润0.98亿元,同比增长15.39%。

    简评

    国内零售多品牌战略继续推进,美克美家、A.R.T.、Rehome及YVVY共建品牌矩阵。

    一方面,公司在2015年停止了OEM业务,该项业务全年营收缩减至551.01万,导致整体营业收入整体仅增长5.34%,扣除OEM的影响,公司营业收入实际增长为13.48%。

    另一方面,公司多品牌由美克美家、A.R.T.、YvvY、Zest及美克美家子品牌Rehome构成。多品牌发展驱动公司2015年业绩稳健增长:

    (1)美克美家:公司持续推进店面升级,其中北京东三环店、上海八佰伴店、长沙星城店、宜兴店、上海淮海路店等陆续开业,并完成77家美克美家店面升级,占美克美家店面总数92%。店面升级有效提高单店客流、下单客户数、客单价。公司渠道上重点在核心区域城市进行战略布局、门店加密、抢占制高点。2015年美克美家共新增门店15家,同时优化调整关闭门店6家,截至2015年12月31日,美克美家共拥有3个配送中心,27个服务中心,84家门店分布在全国24个省(自治区、直辖市)49个城市。作为主打品牌,美克美家全年实现营业收入约20.8亿,毛利率高达70%左右,仍为公司业绩的主要贡献力量。

    (2)A.R.T.:公司A.R.T.品牌2015年实现从品牌实验到品牌实践的跨越,通过自营店经营模式向加盟商店复制,公司稳步推进A.R.T.强势品牌策略,A.R.T.加盟业务实现逆势增长--年内新开加盟店31家,新增加盟运营面积2.3万平方米。截至2015年12月31日,公司已开立A.R.T.直营店4家,加盟店54家,加盟店总面积达3.8万平方米,分布在20个省47个城市,基本覆盖了一、二线城市,并逐步覆盖发达的三线城市。全年来看,国内A.R.T实现营业收入1.23亿左右,其中加盟商毛利41%左右,成为公司业绩驱动的新助力。

    (3)其他内销品牌:Rehome品牌秉承“温馨、雅致、愉悦、便捷”的价值主张,主要布局高端购物中心,2015年分别在北京、青岛和重庆开立了3家Rehome店面。YvvY品牌以“潮、酷、惊喜、独特”为品牌价值主张,截至2015年12月31日,公司已分别在上海、青岛和沈阳开立了3家YVVY店面。由于品牌仍处于调整和起步阶段,Rehome和YvvY全年实现营收约1000万,未来发展潜力仍大。恣在家(Zest)品牌仍在筹备中,未来将作为公司互联网定制新品牌在2016年正式推广。

    (4)海外渠道:公司海外渠道主要销售ART 和Caracole产品,目前其实木及沙发类主要产品由国内生产和供应,凭借两大品牌卓越的设计能力快速推陈出新,在美国市场中仍占据领先地位,2015年公司海外渠道销售收入约6.1-6.2亿,产品毛利率31%左右。

    线上渠道引流显成效,打造互联网家居生态系统。公司国内零售线上业务的定位为品牌宣传、线下引流及销售。2015年,公司构建以用户需求为原点的互联网家居生态系统,完成包括美克美家在内的多品牌的品宣渠道(官网)及线上交易渠道(天猫旗舰店、京东旗舰店)建设,组建了专业运营团队,完成了线上零售渠道的全面布局。在2015年的“双十一”活动中,18个爆款品号创造了单日653万元的书面业绩。截止2015年末,公司分别在天猫、京东建立了6家线上平台店,实现交易额1,367.40万元,营业收入498.70万元,并向线下实体店引流3022人次。

    毛利率维持高位,期间费率略有提高。

    (1)公司自有品牌零售业务增加驱动业务结构趋好,导致公司综合毛利率水平维持高位。2015年公司综合毛利率高达61.28%,在高位水平比2014年同比再增加2.59pct。

    (2)由于美克美家店面升级以及新开店面导致资产使用费、新开店面和拓展多品牌业务工资增加,公司15年销售费用10.21亿,同比增5.18%,销售费用率同比增加3.06pct;管理费用2.86亿,同比增3.82%,管理费用率同比减少0.16pct;此外,由于公司短期借款增加导致银行借款利息支出增加,2015年财务费用同比大幅增加94.87%至0.40亿,管理费用率亦同比增加1.04pct。

    互联网化、智能化、自动化程度提升,Mobile First项目,MC+FA智能工厂项目准备就绪。

    (1)美克与IBM、苹果公司联手推进Mobile First项目,旨在融合线上线下(OBO),提升客户体验。2015年,该项目已经完成了具有消费和信息收集、分析推荐和产品随性功能的Sales Consult,具有快捷设计和3D呈现功能的Home Visit,以及可实现动态采购供应链管理的Dynamic Buy三款App,未来公司可依托Mobile First项目积累,构建属于自己的开放式大家居平台。

    (2)公司自2012年与IBM合作开始推进的智能制造项目--即MC(大规模定制)和FA(工厂自动化)项目在2015年7月被工信部认定为“家居用品制造智能车间试点示范”项目,在2015年内完成主要硬件设施改造安装和信息系统上线试运行。预计将为公司未来推出的新品牌,以及定制互联网品牌--恣在家的推出提供了很好的支持。

    展望16年,把握“品质优于价格,收入优于成本“原则,公司将侧重强化营销、品牌推广,市场占比进一步提升,智能制造+互联网战略落地,打造家居大航母。

    (1)品牌开拓:线下品牌方面,美克美家2016年计划新开店面9家,调整升级店面11家;A.R.T.将继续扩大直营店及加盟店的布局,计划2016年年底达成门店数量100家的目标;此外,公司计划2016年开设7家Rehome店,3家YVVY店。线上品牌方面,酝酿已久的Zest品牌计划于2016年下半年正式推出并上线运营。

    (2)营销和管理方面,一方面,公司于IBM和苹果的Mobile First项目已经完成了实体店在销售助手(Sales Consult)、家访设计(Home Visit)及动态采购(Dynamic Buy)方面的专属APP开发工作,同时融入VR(虚拟现实)技术为用户打造全新的交互式场景,计划将在2016年全面推广,提升前端客户体验,其中Sales Consult预计将于4月开始试点,6月后广泛推广;另一方面,公司大中台系统预计于2016年3月正式上线,经过一段时间磨合,可配合三大前端APP实现前、中、后台的紧密衔接,进一步强化公司的运营管理能力。

    (3)制造方面:一方面,公司MC+FA项目已开始试运行,后续还要持续完善部分工艺流程和信息化建设。根据公司计划,一方面,公司智能制造项目未来将配合恣在家等新品牌突破实木家具的定制化生产,另一方面,该项目能够最大限度实现机器对人的替代,做到在原有人工数量的基础上产能翻番,对于生产效率和毛利率的提升有直接贡献。另一方面,公司在制造端推进去层级化,实现九个工厂独立和平级,每个工厂针对不同品牌的,各自对应负责特定品牌,可通过制造业持续改善和推进能够支撑未来多品牌战略的实施,一个方面能够保证多品牌的品质,另一方面有助于节约成本。

    投资建议:

    美克家居作为家具行业龙头,品牌矩阵完整,各品牌布局推动有力,线上线下融合发展,MC+FA项目抢占“智造”高点,家居大航母渐显。我们预计,2016-2017年,公司归母净利额分别为3.61、4.66亿元,同比增长20.1%、29.0%,EPS按照当前股本6.46亿股摊薄为0.56、0.72元/股,对应PE分别为23、18倍(考虑公司定增摊薄和股东回购股份影响,对应EPS分别为0.56、0.73,对应PE分别为23、18倍),目前总市值84.99亿,维持“买入”评级。（中信建投证券）