江小白、元气森林、悦刻快消品营销对卷烟品牌的启示

    不论是白酒界的“江小白”还是饮料界的“元气森林”，亦或是电子烟领域的“悦刻”，这些在饱和的市场和激烈的竞争中独辟蹊径，在“红海”市场实现异军突起，快速成长为各自行业的“搅局者”，在诞生背景、品牌运营、营销推广等诸多方面存有很多共性特征。本文通过分析以江小白、元气森林、悦刻为代表的快消品品牌营销的背后逻辑，旨在为当前烟草行业卷烟品牌新品研发、品牌市场定位、品牌推广和市场营销等方面提供一些思路和借鉴。

    一、以江小白、元气森林、悦刻为代表的快消品诞生的背景

    不论是白酒界的江小白还是饮料界的元气森林，亦或是电子烟领域的悦刻，上述快消品诞生的背景惊人的相似--各自在传统领域另辟蹊径，通过细分领域市场，突破天花板，开辟出一条新赛道并顺利出圈。

    ◆江小白诞生的背景

    我国约有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，市场供给充分、品牌众多、竞争激烈。但就在国内白酒市场容量接近饱和、入市门槛高、同行竞争激烈的行业发展大背景下，2012年上市的新品牌“江小白”异军突起，成为国内白酒行业的“搅局者”。在2012年3月举办的第86届全国糖酒会上，重庆江小白酒业有限公司的“江小白”品牌正式发布。

    ◆元气森林诞生的背景

    我国饮料市场品牌众多，特别是在可口可乐、百事可乐、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等这些巨头面前，新晋小品牌的实力非常孱弱，跟在这些品牌后面残渣剩饭都捡不到。但“元气森林”选择以无糖苏打水为切入口，主打0糖0脂0卡，率先使用赤藓糖醇这种无糖甜味剂，使得元气森林以当前市场上口味“甜得最自然”的无糖饮料顺利出圈。

    ◆悦刻诞生的背景

    电子烟行业早已方兴未艾，数据显示电子烟使用人数从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万。期间虽然各国监管逐步加强，但电子烟还是以燎原之势蔓延开来。在诸多与电子烟产业链相关企业和品牌拔地而起的背景下，雾芯科技成立，并于2018年初推出电子烟悦刻一代，随后两年陆续推出悦刻阿尔法、悦刻幻影等多种产品系列，通过产品矩阵迎合市场新消费生态。

    二、以江小白、元气森林、悦刻为代表的快消品营销的背后逻辑

    1.以全新品牌定位实现突围开辟新赛道

    元气森林创始人曾说过，有的商业模式看似革命性，实际上是无人沙漠。有的商业模式看似竞争激烈，实际上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式竞争激烈的热带雨林。同样的，不论是元气森林也好，江小白也罢，都是基于全新的品牌定位，实现了在崭新赛道上的突围。

    “元气森林”将品牌定位于“健康+无糖”，在产品上结合无糖和气泡水，选择垂直细分赛道，“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少竞争对手，而且无糖气泡水契合当代年轻人虽经常熬夜但追求健康的消费习惯。“江小白”品牌定位于“情绪饮料”，提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的品牌宣言。这种品牌定位策略让“江小白”避免了与强有力的传统白酒品牌竞争对手发生正面冲突，并通过将自己的产品定位于竞争者还未开拓的市场区域，与竞争品牌形成了明显差异。“悦刻”则更是在中国烟草市场专卖管理的体制背景下，在电子烟市场闯出一片天地，避免了与常规卷烟品牌的直面交锋。

    2.目标人群聚焦年轻化消费群体

    与其在扎堆的营销中竞争大众的表层记忆容量，不如在这个庞大的市场中找到最契合的细分群体来深耕。上述三个快消品品牌几乎都将目标人群聚焦到了细分市场中的年轻一代的消费群体，通过紧盯目标消费群体的市场需求和消费特征，精准的定位市场进行新品研发。

    在消费市场定位上，“江小白”选择消费基数最大、消费能力最强的80后、90后年轻群体，并进一步将“江小白”的目标顾客精准定义为20-40岁的男性以及25～35岁的女性。品牌针对这一消费群体的特点，在市场细分的基础上进行产品创新。“元气森林”创牌伊始的市场定位就是要做一款最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。“元气森林”锁定Z世代的消费群体，不断深入探寻Z世代消费群体的需求，将目标客户定义为90后消费的主力人群，以大数据分析新生代消费者的喜好，针对年轻人制定战略目标。

    “悦刻”亦是如此。其将品牌的目标人群设定为25-40岁的都市白领，80、90后用户占比75%。一方面，“悦刻”认为新时代的消费群体更容易接受新鲜事物，另一方面则基于这类人群有减压的高度需求。对于大多数的都市白领来说，“996”是不满却必须接受的现状。高压下的人群，随时都需要一个情绪释放的出口。“悦刻”则是抓住了消费人群这样的痛点加以击破。

    3.以个性化、特色化产品外观为品牌代言

    产品包装和外观是快消品能否与消费者交心的第一次碰撞尝试。江小白、元气森林等快消品品牌均选择了“不走寻常路”，以极具个性和特色的呈现方式做足了“第一印象”。

    与传统中高端白酒外包装普遍奢华、尊贵的感觉不同，“江小白”可谓是“大反其道”。其采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售。简单、个性化的瓶身让顾客在产品上体会到“简单生活”的价值诉求。与此同时，“江小白”品牌在包装上大胆创新，卡通人物和个性化语录相结合，让包装不仅仅是一个设计，更是一个理念，一个快速俘获目标用户的手段。这种坚守简单包装的理念和做法，契合了年轻群体的消费新风潮。“元气森林”品牌创立最初曾尝试过多种风格，最后明确了Z世代年轻人最喜欢的二次元风包装设计和简约的小清新风格，这种风格简洁、直白，偏日系的包装风格颜值高，且具备差异性。

    “悦刻”的包装设计依旧选择了极简风格，外观设计时尚简约，金属磨砂质感，颜色有黑、蓝色、银灰色、玫瑰金等多种色系可选，广泛迎合潮流的年轻人，亦能满足有商务场合使用需求的人群。此外，值得一提的是“悦刻”线下专卖店在视觉设计方面的出众和风格的纯粹，尤其是黑色系的大胆使用呈现出品牌由内而外的酷劲儿，很容易受到目标消费群体的关注和欢迎。

    4.以精准的市场营销和品牌推广直达年轻人内心

    品牌营销是树立品牌形象的最好方式之一。品牌营销在于将产品的特定形象通过某种手段深刻地映入消费者心中，这需要品牌寻找产品的差异性，并借助人性的弱点（痛点等）进行传播。上述快消品品牌几乎做到了“年轻人在哪里，品牌营销就去哪里”，并选择了能够精准直达消费者心房的营销手段，收效较佳。

    “元气森林”凭借密集排布的营销策略，在消费者中树立品牌形象，迅速抢占市场。起初，为尽可能贴合Z世代消费者的消费场景，元气森林并没有一开始就铺设全渠道，而是选择了目标群体更倾向的、制造流行产品的便利店作为主要渠道，由此打开了元气森林与用户的直接交流。后续，通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告，建立品牌形象，增加品牌认知度。同时利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容营销，引导消费者。同时，“元气森林”没有舍弃新零售渠道的便利。不仅打通了线下、线上渠道的边界，而且加入了直播浪潮，联合李佳琦、薇娅等带货主播，为更多用户带来新的消费体验。2020年夏天又签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为品牌代言人。

    “江小白”品牌的精准营销更是全方位呈现。在线上通过电影动漫综艺等媒介齐出动，实现社交平台的全方位互动，在线下更是强化品牌和场景关联，深入开展场景营销。比如，“江小白”还通过植入热门电视剧和电视剧来不断增强品牌曝光度。在2016-2017年，“江小白”几乎承包了院线上线的全部青春类题材的电影和热门电视剧，大大提升了品牌在目标消费群体中的知名度。此外，“江小白”在白酒品类创新和消费场景重构上大做文章。继推出表达瓶后，陆续推出“十人饮”“三五好友”、纯饮、淡饮等，提出“小聚、小饮、小时刻、小清新”四大场景。为了营造消费场景，强化品牌和消费场景的关联度，“江小白”开展了面向年轻消费群体的线下创意营销活动，不断强化品牌知名度。

    “悦刻”的品牌营销也值得借鉴。相较其他品牌的营销策略，“悦刻”在手法上更加细腻。一方面，“悦刻”注重与消费者的互动，根据用户需求和反馈定制和优化产品设计。比如定期举办品鉴官新口味盲测活动，邀请部分消费者参与，多个维度测评新口味，收集反馈，反向优化烟油口味，口味丰富程度在国内电子烟品牌中位居前列。再如“悦刻”面向女性消费者开发针对性口味的烟弹，并一度在“小红书”社区持续提升热度。另一方面，“悦刻”也进行了一系列事件营销，扩大产品使用场景。比如与精品民宿合作，倡导打造无烟民宿，致力于减少二手烟给非烟民民宿居住者带来的危害。消费者可以在合作的6家精品民宿中使用悦刻，部分房间内提供悦刻免费试用装。此外，“悦刻”通过跨界营销、联名合作等方式，提升品牌知名度。如和冈本、胡辛束等品牌合作推出限量版等，进一步确立了品牌调性。

    对于不少新品牌来说，最大的困境在于传统的营销模式逐渐失去效能，消费者也没有更多的记忆空间留给他们。但这并不代表新品牌没有机会，复盘悦刻的传播和此前的一系列案例，可以看出品牌营销成功的核心因素在于：一是找准品牌的细分人群，把营销带到他们面前。如“悦刻”通过用户分享邀请码换烟弹、会员积分制，以及“神秘烟弹”内测等一系列方式，实现用户大幅增长。二是用超乎用户预期的水准做产品、玩营销，提供给他们超乎想象的体验。

    5.聚焦产品多样性迭代方面大做文章

    三个快消品品牌在产品多样性打造方面不遗余力的“推陈出新”，面对越来越多不喝白酒的年轻人、保持健康生活方式不喝“甜水”的年轻人、不抽常规卷烟的年轻人，“江小白”、“元气森林”、“悦刻”三个品牌正视消费需求的新变化、新要求，并积极对接这些新需求、新趋势。

    “江小白”品牌把低度、清淡、纯粹作为最大的产品标签和风格名片，在清香纯正的原味高粱白酒之外，以非常规——精酿、果酒、梅酒、气泡酒——的白酒类型组合，提供了蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多样味型。这些原本不务正业的口味和风格，受到了年轻人和新风尚的广泛欢迎。这样一来，除了吸引到那些追求新鲜、在意个性和突出品味的消费群体，那些原本不喜欢甚至不接受而又不得不选择白酒的消费者，也被其转化成了品牌的刚需。

    目前在“元气森林”的产品矩阵内，除了各种口味的气泡水外，还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等。从其第一款上市饮品燃茶推出至今，“元气森林”推出新品的速度一直在缩短。从燃茶开始，每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料，以及满分气泡果汁，这些主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。虽然元气森林在不断缩短其推出新品的时间，但在保证产品的独创和差异性上却下了很大的功夫。如前段时间“元气森林”苏打气泡水推出了三个新口味：夏黑葡萄味、王林青苹果味、甘王草莓味。又如能量饮料外星人，从口味上看，“外星人”打破了传统能量饮料的众口一味，除经典口味之外，还重点推出西柚和马黛茶口味。“元气森林”的产品差异化布局、快速推陈出新以及创新的设计满足消费者不断变化的消费需求和味蕾。

    “悦刻”亦是持续推出多款新品，悦刻一代（经典）、二代（阿尔法）、三代（灵点）、四代（无限）、五代（幻影）以及一次性电子烟小悦刻各有特色、构成了公司丰富的产品矩阵（新老款同时销售）；与此同时，在烟弹口味上，“悦刻”在传统烟草系列口味之外，另提供了以绿豆冰棒、冻柠檬茶、劲爽薄荷为代表的爆珠系列，以醉爱蓝莓、夏日青芒、清新西柚为代表的缤纷水果系列，以及以助眠薰衣草为代表的功能系列，满足了不同消费者的需求。

    三、快消品营销对烟草品牌营销的启示

    1.垂直到细分市场找寻发展的“蓝海”

    品牌惯用的竞争手段往往是聚焦在同⼀维度，通过高质量、低价格、差异化性能在同一纬度上争夺市场份额。而善于讲故事的品牌，更侧重于洞察用户需求、纵向切入已有市场、形成独特的品牌表达。尤其是新兴品牌，通过全新的定位，避免了正面竞争，采用迂回战术另辟蹊径，精准触达用户内心，向消费者传达了一个明确的、精准的购买理由，迅速圈定客户圈层，构建属于自己的“流量池”。“江小白”、“元气森林”、“悦刻”等快消品品牌出圈的关键都在于其洞察到消费新动向和新需求，通过细分市场，找到产品与其生活需求的连接点，打造出满足其潜在市场需求的差异化品牌和产品。

    于销量饱和、竞争激烈的烟草行业而言，卷烟新品开发培育的前提就是要做好市场细分，精准选择目标消费群体。在新品上市前，企业可根据消费者需求的差异性将整体市场分割为若干个子市场，从市场规模、增长趋势、群体特征等方面重点勾勒出目标子市场的轮廓；运用大数据分析、市场调研等技术，总结出目标消费群体的消费行为规律和心理特征，从而开展针对性的、精准的品牌营销。值得注意的是，随着00后新生代消费者逐渐成年，新的消费周期也已经开始酝酿。他们的消费行为呈现出社交性、潮流性、个性化、自主化等新特点。逐年涌入烟草市场的00后新生代消费群体蕴育着巨大的品牌成长空间和机遇，建议烟草企业紧盯新生代消费群体的消费趋势和特点，及早发现未来蓝海市场。比如，烟草企业可积极入局新型烟草领域，抢抓发展机遇，开发加热不燃烧新型烟草制品，在新型烟草制品的多样性、颠覆性方面做文章等。

    2.品牌理念、产品设计全面对接目标消费人群

    品牌营销主要是通过品牌定位、理念和内涵表达出对生活的态度，以此来匹配用户的内心需求和对自我的认知。“我是谁？”、“我想要怎样的生活？”是当今用户，特别是年轻用户最为关心的话题之一，通过个人的消费行为向周围传达出对于生活的态度是用户选择品牌的内生动力。“元气森林”正是基于大数据获悉了目标消费人群的喜好，继而朝着消费者潜意识喜欢的方向去努力，无论是包装、产品命名，还是产品口味，所有事项依旧大数据确定出来后，不以任何人的个人意志为转移。这就是在快消企业瓶装饮料只能卖到3元左右的背景下，“元气森林”能够突破天花板，把塑料瓶装饮料卖到5元以上依然能爆火的原因。

    这留给烟草品牌的启示是“消费者想要什么就做什么，还要做得超出消费者预期”。从定位到产品到口感到包装，全方位对接目标消费人群。结合烟草行业新品的研发设计来看，我们认为要遵循以下几个原则：其一是坚持“功能化”，除了卷烟的更少危害、更低风险这个主题外，要酌情考虑增加舒适度、轻松感功能。其二是坚持“去功能化”，当前的烟草行业无论是在品牌设计、产品设计还是在与消费沟通等方面均没有上述快消品品牌做的大胆创新、共情共鸣，亟待在突出风格、内心洞察、美感表达、情感连接、个性主张、彰显品位等方面有更大的创新和突破，把品牌融入并升级为生活方式，有效地承载情绪和情感表达，来进一步满足目标消费群体不断变化的新需求、新喜好。其三是坚持“年轻化”，新生代消费者已经登场，未来更将是销量的绝对主力军，烟草品牌需要做的是以年轻人的思维、方式做年轻化的表达，真正意义上的做到尊重市场，尊重年轻消费群体，以年轻消费群体的大数据调研为支撑，进行品牌的定位和表达。如在新品研发上市前，积极借鉴“悦刻”在吸味方面与消费者的紧密沟通和积极反馈；在充分汲取消费者创意和意见的基础上，不断以新元素新特色吸引新鲜性消费，最终以产品差异化布局满足消费者不断变化的消费需求。

    3.积极探索营销的新玩法、新场景

    “江小白”、“元气森林”、“悦刻”等快消品品牌的营销可谓是“花样百出”。以“元气森林”为例，在综艺营销花样百出的当下，“元气森林”并不满足于简单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容场景，在打入年轻圈层收获目标受众好感的同时，也巩固品牌年轻化形象与标签。比如“元气森林”充分利用热播综艺资源实现传播最大化，还以节目灵活植入、IP深度捆绑、跨界联动等新鲜玩法深化品牌和年轻群体契合的形象，依靠多元化沟通方式深入用户心智。元气森林下一步的营销计划是做好品牌场景化，以及品牌的整体运营，即通过营造一个森林的氛围，即使没有明确的标识，也可以被大家明确感知到，这就需要快速的进行场景渗透。

    对烟草行业来说，品牌营销虽远不及其他品类快消品那般自由灵活，但在广告宣传基本被封死的行业发展背景下，烟草品牌依然可以围绕用户潜在需求，构建消费场景，将产品卖点与用户需求相对接，积极探索一些营销的新玩法、新场景，激发消费者购买欲望。比如：探索补充卷烟产品的非功能性属性，强化产品本身的差异特色；将产品嵌入音乐节、酒吧、聚会等具体消费场景中，强化品牌消费场景关联度；融合线上、线下场景应用，在避开直接宣传卷烟产品的前提下和消费者互动，强化品牌在消费者心智中的印象；充分利用零售店空间，通过对零售店陈列、店面布置等措施进行场景化改造，营造特定场景，提升消费体验。此外，未来卷烟品牌通过逐步的“去功能化”后，烟草品牌可以借助持续、丰富的营销手段，不断积累品牌资产，有效释放品牌价值势能，从而吸引消费者。随着用户消费需求不断升级、个性化意识不断突出，品牌价值观的感召力和凝聚力也将成为体验经济时代的营销增长新动力。