直播卖房真的是楼市营销的风口吗？

　　前言

　　“OMG！买它买它买它！”“大家好我是你们的哆啦薇娅……”从去年到今年直播购物一路被吹上风口，顶级大流量主从口红、洗护一路卖到火箭，这么热闹的事情各大房企自然也不甘落后，纷纷打出“直播卖房”、“线上买房”，邀请各路明星或红人线上带货，赚足噱头！然而最近，红人直播带货屡屡惨遭滑铁卢，对于房企“直播卖房”而言，又有怎样的借鉴意义呢？

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　　房产太重，重到连薇娅都带不动

　　今年直播卖房一路甚嚣尘上，从复地邀请薇娅直播卖房开始这种模式似乎被正式引爆。复地请来的薇娅，富力找的李湘，碧桂园选择汪涵和大张伟站台，石榴集团磕上了罗永浩。今年3月19日万达御江空中樱花节期间，也采用了线上直播的方法，6大平台在线直播累计观看人数119万人次，寻找置业顾问咨询产品添加微信人数415人，直接成交5套房源！

　　明星红人影响力确实斐然，“互联网+”时代流量为王，这些人无一不让直播卖房火速成为热搜C位。但是最终效果如何呢？就像不是谁嗓门大谁就有理一样，直播也不是谁流量高货卖的就好。

　　据时代在线统计，4月2日晚上薇娅联手复地为杭州的一个酒店式公寓进行直播带货，不过直接卖的并非是房子而是“权益券”。“权益券”价格为521元，凭券可享受8.3―8.4折购房优惠。虽然此次直播吸引了逾1900万人次观看，但最终仅共售出835份“权益券”，并且一日内退单约200份。房产确实太重，重到连薇娅都带不动。

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　　不同房企直播卖房区别大

　　我们再看看业内关注度极高的碧桂园“55购房节”。根据碧桂园官方微信公众号消息，“碧桂园55购房节”直播两小时内，主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万，直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。流量是带来了，但对成交量只字未提，从目前来看直播卖房对于扩大碧桂园的品牌影响力来说，确实是一件非常好的事情。

　　也许隔壁石榴集团玩的有点不一样。石榴集团找的流量主是罗永浩，并且只是直播内嵌而非专场。根据石榴集团官方微信公众号的消息，在5.15日晚结束的罗永浩第七次直播带货中，在石榴出场的10分钟时间里，交了近29W个朋友（观看粉丝数），卖出19110张优惠券。所以石榴集团在直播间里卖的也不是房子而是购房优惠券，并且仅限全国23个指定楼盘，9.8折购房优惠券仅需0.98元。

　　这就像罗永浩的海报上说的，也许他根本就不是来卖房子的，就是所谓的：交（增）个（加）朋（曝）友（光）。并且根据石榴集团的说法，虽然直播间当晚并没有线上直接成交，但是他们觉得罗永浩带来曝光后的“后劲”很大，直播过程中主推项目到访咨询和电话咨询人数都在持续飙升，例如燕郊玉X湾项目的咨询量提升6倍。

　　刚开始部分房企试水直播卖房也许就是想“凑个热闹”，就像优衣库联名其他品牌一样做跨界玩转品牌影响力，尽量做到短期内的名利双收。但是随着短视频和直播平台的影响力越来越大，现在直播模式已经彻底改变了我们的生活。

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　　从地产角度出发，未来直播卖房将明显分化

　　大家吃饭也刷手机，逛街也提前看短视频，购物节期间直播间打价格战更是不胜枚举。直播对大家生活的影响已经发生，新浪潮对房地产行业的改变也会不可避免的到来，并且已经切切实实改变了我们的生活。

　　从刚开始直播兴起的时候，地产行业内最敏感接触到的人应该是房产中介和房产经纪人，大家在自娱自乐的同时并没有明确规划地做起自己的个人线上IP。例如同策集团武汉分公司的同事小娴，疫情期间无法开展线下工作便在抖音上开了自己的个人号“小娴侃楼市”。定期在周1、3、6的晚上8点进行直播，现在已经获得了4.3W赞和3.7W粉丝，吸粉卓有成效！但毕竟经纪人直播讲房是脱离公司主体的个人行为，有些也是为了娱乐，短期内或许有成交和开单。伴随着各个开发商“正规军”在短视频平台和直播平台的下场，企业IP的连锁效应便对个人IP形成了降维打击。

　　例如保利集团长春公司便在今年初至少对本地的5个项目楼盘进行了网红直播，选用的直播红人都是专业的项目置业顾问，在互动性、直观性和专业度上都保持了非常好的效果。甚至有客户直接就在直播间内下单成交！保利集团的线上红人直播模式在各个城市公司迅速蔓延开来，并且其均使用的都是保利集团的统一品牌，保证了对外输出效果的统一和正规性，也增加了保利品牌在各个城市的忠实粉丝的黏性，这些品牌房企的整体资源整合都不是个人主播可以相匹敌的。

　　在企业直播卖房的IP产业链上，我个人认为每家品牌房企的态度和逻辑思维模式却是完全不一样的。复地与富力的直播昙花一现、毫无章法，我们可以理解为短暂试水。但是龙头房企例如保利和碧桂园便在长线布局线上卖房。资金宽裕的品牌房企顺势而为做直播和社交媒体是为了扩大品牌影响力，抢占市场先机，其目的已经达到了。但对于中小房企来说，更多带有强烈的交易属性，确实是想在直播间里促进成交的，实用主义居上。

　　在直播卖房领域，不同体量和风格的企业有不同的需求，并且未来应该是越来越复杂的复合型需求。所以对于开发商来说，能在扩大品牌影响力的同时把房子卖出去是上上策，既获得了良好口碑，也获得了优越转化。借助短视频平台的传播，乘风而上名利双收是各家房企最乐见其成的。但就像头部直播大佬也只有薇娅和李佳琦两个人一样，直播卖房红海的厮杀，可能会经历更多大房企背后的大资本之间的较量。已经具有良好口碑和客户基础的品牌房企比中小房企更容易脱颖而出！

　　游戏的上半场也许还可以有草根的出现，大浪淘沙后仍然需要强大的平台与资金支持。建议中小房企可以把握机会弯道超车，如果有意向做直播卖房模式的话，重点先做好自己的产品才是最重要的。直播可能只是长途接力赛的最后一棒！在营销端的临门一脚，需要的是从产品定位、建设施工、项目推广、房企资金链的多重发力。这些背后看不见的环节才是在直播赛场上比拼的资本。选择合适的主播和直播平台是非常好的切入口，但是并不是决定项目生死存亡的命门。对于房子这种重型资产，老百姓们的用脚投票还是慎之又慎的。直播卖房，也需要敬畏市场！

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　　与其被互联网企业降维打击，房企不如主动出击

　　如果说今年初受疫情影响，线下售楼部无法营业才迫不得已把宣传的重点搬到线上，直播卖房还在半推半就“犹抱琵琶半遮面”；一场6.18购物节后，直播卖房成为房企顺势而为的巨大分水岭。

　　碧桂园不仅在5月5号火爆推出“55购房节”，还赶在“618”之前提前布局了线上购房的频道，直接开了一家天猫店，并且趁着“618”做了碧淘好房的直播卖房活动。这个天猫店里不仅有直播卖房的预告，也真实的有房源的意向金支付链接。现在粉丝数量2846人，关键还有阿里房产频道的补贴。我们可以看到碧桂园对线上布局的雄心勃勃。无论是“618”碧淘好房还是碧桂园自有小程序凤凰通，都可以看出碧桂园线上卖房的全方位出击，这确实也很碧桂园。

　　还需要注意的是，我们不仅在讨论直播卖房，还在讨论碧桂园的线上布局，而这些都离不开的线上平台大多都是淘宝和抖音。

　　打开脑洞想一想，如果不是碧桂园线上卖房，而是淘宝会怎样？如果不是万科线上卖房，换成抖音又会怎样？实际上这已经是事实了。短视频平台和电商平台的垄断和强大让房企无法回避，碧桂园和阿里房产频道的线上布局可谓强强联合。

　　现阶段碧桂园与阿里强强联合做了一系列线上看房、法拍房、我们可以肉眼可见地看到房企+互联网公司的联合发力。如果品牌房企不积极抢滩直播卖房，任一互联网巨头战略布局房地产市场，其营销端口大概率会被互联网公司降维打击。我认为对于房企的营销端口来说，与其被动接受挑战，不如发挥自身优势顺势而为，主动出击！

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　　直播卖房更适合三四线项目和快周转房企

　　如果说直播是新浪潮的话，那这股潮流会退潮，是风口也会停风。但是营销的出发点万变不离其宗。由于新晋95后00后购房者的出现倒逼房产市场的营销模式，也许产品的创新也需要积极跟上营销模式的创新。“后浪”们对居住场景化的敏感度可能更高，对品牌的忠诚度大大降低；对房产居住属性的敏感度更高，对投资和资产配比的认知度大大降低。

　　所以我认为直播卖房更适合三四线城市项目、适合全国区域布局的房企、适合走快周转路线的房企。这也是为什么碧桂园的线上布局从重重房企中脱颖而出的原因。线上直播卖房并不适合豪宅项目，会比较适合公寓项目；不适合强刚需和强改善，适合商住、公寓等产品。所以复地请薇娅卖的房子是杭州的一家酒店式公寓也不无道理。

　　找对明星很重要，找对私域流量更重要。建议开发商领导们学一学董明珠给格力代言，影响力并不亚于网络红人。从碧桂园在直播卖房活动里各大区域总的亲自下场类似，巩固自身区域流量比吸引外地眼光更重要。房子有强地域性限制，楼盘项目也有一定的开发周期。与其把流量放在单个项目楼盘上，不如把握企业或地区企业的客户忠诚度，形成熟人经济圈内的口碑效应，从业绩角度来说要靠谱得多。