疫情变局：谁是拉动消费的新动能？

    受新冠肺炎疫情影响，我国一季度经济增速明显放缓。国家统计局数据显示，2020年1-3月，国内生产总值206504亿元，同比下降6.8%，是我国开展季度GDP核算以来首次出现同比下降。从居民收支情况来看，全国居民人均可支配收入8561元，同比实际下降3.9%；人均消费支出5082元，同比实际下降12.5%。

数据来源：国家统计局

    4月17日召开的中共中央政治局会议中强调，“要积极扩大国内需求。要释放消费潜力，做好复工复产、复商复市，扩大居民消费。”在过去的六年中，消费已经成为拉动我国经济增长的第一引擎。在数字经济时代，随着国内疫情得到有效防控，生产情况逐步恢复，如何通过刺激消费拉动内需、提振经济成为当下最迫切要解决的课题。

    电商直播：“OMG”，新消费时代

    今年的春节和情人节注定是难忘的，“无人的街道”上看不到“淡黄的长裙”，只能在“空荡的家里”开“一个人狂欢的party”。尽管初期难以适应几天不出门的日子，有人甚至数起家里的墙砖和楼下经过的汽车，不过随着假期的结束，复工复课、看病就医以及采购生活必需品等成为首要难题，更多的人们开始转向线上消费，从淘宝直播到盒马生鲜，从腾讯会议到钉钉，从猿辅导到直播云，突如其来的疫情在加速改变着人们的生活路径和消费习惯。

    这其中不容忽视的一股力量当数各大电商和内容平台的网络直播带货。从2016年的萌芽到2019年的爆发，短短几年时间，这一新兴的运营模式已经在众多线上用户——尤其是年轻消费者中得到了关注和肯定。

    国内电商行业的兴起，电商产品在价格、种类、物流等方面的优势逐步显现，网购在人们生活中的重要性不断提高。而网络直播带货则是将电商平台作为载体，配以KOL（关键意见领袖）个性化的表达方式、形象化的产品描述、种类齐全的带货产品以及“全网最低”的优惠力度，为电商行业注入一股强劲的新动力。

    2019年天猫“双十一”，有超过10万商家开通淘宝直播，当天开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。艾媒数据中心的数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇说，中国正在进入“新消费时代”，平台能够更好地洞察人们的潜在需求，激发了他们此前并不具备的消费潜力。

    说到令人印象深刻的“带货达人”，前有“淘宝第一主播”薇娅、后有直播还债的罗永浩，而现在人气最高的一位当数“口红一哥”李佳琦。2018年的天猫“双十一”，李佳琦在一场卖口红直播中以1000:10的绝对优势战胜马云，“口红一哥”正式“出圈”，“所有女生，买它！”“Oh my god！（我的天啊！），这只口红也太好看了吧！”这些个人特色鲜明的卖货金句也成为了当下的流行语。在今年4月6日的一场名为“谢谢你为湖北拼单”的公益直播中，李佳琦连线央视主持人——“段子手”朱广权，当晚的累计观看次数超过1.2亿，点赞数1.6亿，卖出湖北商品4014万元。“小朱配琦”这对被网友称为“突破次元壁”的组合让我们看到了直播平台在助力产业复苏中表现出的强劲实力。如今，像新华社的“快看”抖音账号平台等越来越多的官方机构平台也加入到了直播带货的行列中。

    事实上，不仅仅是直播带货，在疫情防控的特殊时期，整个电商产业都在发挥着更加重要的作用，在疫情最严重的时候，由于快速及时的配送，京东等电商平台起到了家庭日常供货主力军的作用。数据显示，一季度我国网络零售规模和去年基本持平，实物商品网上零售额增加了5.9%，这一方面得益于5G、大数据、区块链、云计算等新技术的迅速发展；另一方面，疫情作为外部冲击使更多的消费群体将消费场景转为线上，例如更多的老年人开始学习如何用手机买菜，一些农村地区通过电商平台销售农产品。电商产业的发力还将带动上下游产业链，促进生产、物流行业的复苏，从而全面释放消费潜力。

    电子消费券：给你一张券，撬动一座城

    除了电商平台层出不穷的营销妙招外，近期还有一件新鲜的促消费方式让人眼前一亮——电子消费券，即政府部门或企业通过互联网平台发放的一种专用券及支付凭证，用于刺激消费，继而带动经济复苏。本次消费券的主要发放渠道为政务APP和微信、支付宝、银联云闪付等互联网支付平台，通过线上补贴带动线下消费，是数字经济时代下的又一创新举措。

    在4月9日的商务部例行发布会上，新闻发言人高峰表示，全国已有超过20个地市组织发放了多种形式的消费券，其中杭州发放的消费券已核销2.2亿元，带动消费23.7亿元，乘数效应达10.7倍；郑州首期发放5000万元消费券，发放两日核销1152.4万元，带动消费1.28亿元，乘数效应达11倍。截至4月30日，全国各地发放的消费券规模已超百亿元。

    乘数效应是消费券的核心。假设你想买一件淡黄的长裙，但又觉得1000元的价格有点贵，这时候你的账户里出现一张满1000减100元的消费券，你瞬间又“可”了，立刻冲去商场花了900元拿下了这件衣服。这就是所谓的“乘数效应”，其本质也就是杠杆效应：通过增加居民收入和提振消费者信心，带动居民额外消费增加，使全社会消费支出规模扩大。

    这个定义中有一个关键词：“额外消费增加”（这说法是不是比“冲动消费”更学术？），即原本不打算消费，因为发放了消费券才愿意多付出的金额。而对于那些有刚性需求的生活必需品，即使没有消费券人们也会照常购买，如果对这些品类发放消费券，不但不会增加额外消费，反而可能产生适得其反的效果。这也是消费券的发放需要精准定位使用群体和发放行业的重要原因。

    另一方面，也有人认为这种激励模式并不能适用于所有收入水平的群体。疫情原因使得部分行业的员工面临失业或收入严重减少，基本生活开销尚不足以保障，更别提那些提高生活品质的消费。例如一张满1000减100的消费券，有人会说：“我缺的是那100吗？我缺的是1000！”这给消费券的乘数效应带来一定限制，政府也应考虑采取其他举措来整体提振社会的消费信心。

    “五一”成绩单：线上持续发力，线下拨云见日

    今年“五一”假期，线上消费再次毫无悬念地成为经济亮点。商务部5月8日公布的数据显示，“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。

    4月28日开始，由商务部、工信部、国家邮政局与中国消费者协会共同举办的第二届“双品网购节”正式拉开帷幕，参加的大型电商平台115家，实物商品店铺超过30万家，涉及到全品类品牌商品10多万个，“五一”小长假的5天，销售就超过了580亿元。

    5月2日零时起，随着湖北突发公共卫生事件应急响应由一级调整为二级，全国31个省区市均宣布解除一级响应。激动的心，颤抖的手，人们被抑制已久的购物和出行欲望迎来新一轮的释放和爆发。这一回，不仅仅是线上，受疫情冲击较大的餐饮、住宿、旅游、娱乐等线下消费行业也迎来了新转机。根据微信和美团联合发布《“五一”夜经济数据》报告，“五一”期间，微信支付线下消费总额较4月环比增长30%，已经恢复并超过去年12月的消费水平。环比3月份同期，“五一”期间休闲娱乐行业增幅521.60%，餐饮行业增幅216.25%，零售行业增幅48.44%，出行行业增幅64.48%。

    如何拥抱市场新变化？

    当疫情防控成为常态化，人们注定无法完全回到过去那种无拘无束的生活方式，消费模式的转变已成为必然。生活还要继续，经济需要发展，在“后疫情时期”，无论是政府、企业还是个人，唯有做好准备、适应变化，才能更好地迎接挑战、把握机遇。

    作为政府部门，可进一步加大转移支付和税费支持力度，尤其是受疫情冲击较大的地区、行业、群体，使复产复工有序推进，居民基本生活有所保障。对于供给侧，不仅要看到通过网购平台、线上服务迅速崛起的新兴业态，以及随着疫情防控等级下降而回暖的部分线下消费，也要重点关注那些短期内无法修复的行业、企业，如出境旅游、电影娱乐业，在全球疫情严重的大环境下，仅通过财政资金扶持的方式无法有效刺激消费，必须结合实际情况调整行业政策和商业发展模式，才能帮助这些企业渡过“严冬”。

    作为广泛的企业群体，应进一步利用好5G、大数据、区块链、云计算等新技术。除了电商平台、在线教育、远程医疗这些数字平台外，线下实体企业也应利用好这一“利器”，通过打破出行上的限制使人们“无处安放”的消费欲望有处释放。例如一些实体商店也纷纷开设了网上商城，做起了直播带货，线上线下联动的新模式也促成了实体商业的转型升级。另一方面，精准细分客户群体和对接消费需求也是拉动消费的关键。既要了解各个年龄、收入、地区客户的消费需求，也要区分哪些是生活必需品，哪些是提升生活品质的额外消费，为消费者提供多元化、差异化、个性化的产品和服务。

    对消费者而言，疫情就像是一条无形的绳子，绑住了我们惯用的右手，为了生存和生活，不得不把自己培养成为左撇子，没有什么习惯是完全无法改变的。不管最初是否接受，事实是我们远比想象中适应得更好，而市场也在朝着更先进的方向发展创新。拉动内需、提振经济需要每个人的付出，但报复性消费和补偿性消费并不是长久之计，当一切回归理性，如何重塑一个全新、健康、可持续的个人和家庭消费体系也许更加重要。