我国生活服务消费如何“回补”，会有哪些改变？

    “积极扩大有效需求，促进消费回补和潜力释放”，既是中央对稳经济提出的要求，也是服务消费行业从业者恢复发展的着力点。

   新冠肺炎疫情对我国服务消费形成明显抑制，使疫情期间我国生活服务消费总量出现大幅下滑。在服务消费需求被抑制的背景下，疫情期间我国生活服务业商户的经营也普遍面临一些实际的困难。

   不过从消费需求来看，居民对未来消费充满信心。美团研究院进行的问卷调查显示，54.9%的被调查者未来的消费信心为5分（即满分），只有6%的被调查者选择了1分和2分，疫情对居民服务消费信心的影响非常有限。

   疫情后存在回补性消费需求

   问卷调查结果显示，有51%的被调查者回答会按照自己的需求节奏来，不会受到疫情的影响；21.5%的被调查者回答“心有余悸，减少到人流密集场所的消费”；13.4%的被调查者选择“收入减少，没钱消费”；8.7%的被调查者选择“疫情期间憋坏了，把没有消费的补回来”，即有回补性消费计划。

   从年龄分布看，40岁以下人群中有补偿性消费计划的占比高于其在总体样本中的占比，40岁以下人群回补性消费的意愿较高。40岁以上人群中有补偿性消费计划的占比低于其在总体样本中的占比，回补性消费意愿较低。

   从收入分布看，收入为6000-15000元的群体中有补偿性消费计划的占比高于其在总体样本中的占比，回补性消费意愿较高。而收入为2000-6000元的群体中有补偿性消费计划的占比低于其在总体样本中的占比，回补性消费意愿较低。

   从2003年非典型性肺炎过后的消费情况来看，住宿和餐饮业在2003年的三季度（16.9%）、四季度（14.3）增速大幅高于二季度（7.4%），也明显高于一季度（11.0%），存在回补性消费，批发和零售业2003年二季度增速（10.3%）快于一季度（8.3%），三季度的增速进一步攀升到13.8%，也存在一定的回补性消费。

   回补性消费有哪些制约因素

   从2003年“非典”过后我国生活服务消费的经验看，我国旅游、餐饮等领域存在一定的消费回补空间。不过，新冠肺炎疫情期间与2003年非典型性肺炎期间既有一定的相似性，但也存在诸多不同之处。目前，消费对经济增长的贡献度更高，线上服务消费对服务消费下滑产生了一定的对冲效应。

   具体来看，当前我国人均GDP已突破1万美元，进入中等偏上收入国家行列，接近高收入国家的下沿，为服务消费增长奠定了基础。同时我国居民对未来经济发展与消费增长的信心度较高。

   从重点领域来看，餐饮和住宿、健康医疗、出行等领域存在消费回补的可能性。不过，由于服务生产与消费的同步性和不可存储性，生活服务消费不仅取决于消费意愿，而且与收入、时间、供给接待能力、消费心理等密切相关。

   一是疫情期间很多行业无法正常运转，这些行业的从业人员的收入没有保障，制约生活服务消费回补。问卷调查结果显示，有13.4%的消费者选择了“收入减少、没钱消费”这一选项。

   二是消费时间。旅游、教育培训等生活服务具有生产和消费的同步性，消费回补需要“额外”的时间来保证。

   三是供给能力。由于生活服务生产和消费的同步性，由于服务空间的有限性，生活服务业商户难以同时接纳更多消费者，导致无法消费，这需要有效匹配需求和供给的时间、空间，最大化利用生活服务业商户的服务供给能力。

   四是“心理”因素影响。疫情使得消费者害怕与人群密切接触，问卷调查结果显示，有21.5%的消费者选择了“心有余悸，减少到人流密集场所的消费”这一选项，疫情过后消费者需要健康、放心的消费环境。

   生活服务消费将呈现哪些新趋势？

   疫情对我国生活服务消费产生了多方面的影响，有些影响可能会固化为新习惯、形成新趋势。

   一是从服务消费结构来看，疫情过后，线下的刚需消费，如餐饮等将在短期内恢复，休闲娱乐、电影等线下消费次之，境外游的恢复速度最慢。

   疫情期间，消费者服务消费主要以线上为主，疫情过后，线下的刚需消费，如餐饮等将在短期内恢复，休闲娱乐、电影、体检等健康服务、国内游、郊区游等线下消费次之。受境外疫情等因素的影响，境外游预计仍需较长时间才能恢复。受疫情影响，健康类服务消费的占比预计会提升。

   1.餐饮、外卖仍是刚需，消费者对食品安全最为看重。餐饮、外卖作为生活服务领域刚需，将在疫情结束后快速复苏。疫情影响了消费习惯，价格不再是消费者最关注的因素，取而代之是“食品安全”。

   食品安全成为消费者选择餐厅时考虑的最重要的影响因素，这具有阶段性的特征，但这也说明消费者对放心就餐、安心消费越来越重视。消费者需求的变化要求未来餐饮商户更加注重食品安全、健康、卫生，同时更加注重顾客的堂食体验，包括食材的新鲜以及追踪溯源、用餐环境的改善、服务水平的提升、厨房加工透明化、制作安全、配送安全等。

   2.本地生活休闲娱乐类领域服务消费在疫情过后恢复较快，仅次于餐饮，但消费者预算可能减少。问卷调查显示，休闲娱乐、电影、体检等健康服务、国内游、郊区游等线下消费是疫情过后排在餐饮之后的重要服务消费，预计疫情结束后将迎来较大幅度的反弹。

   3.健康类消费占比将提升。调查显示，活得健康、有品质成为消费者的新消费方式，而这些观念在疫情期间再次得到加强。调查显示，疫情后首选体检、健身等健康服务的消费者的比例为20.7%，位列旅游、美容美甲、教育培训等行业之前。

   4.旅游类消费恢复周期长，但占比提升，国内游、郊区游在疫情结束有望逐步得到恢复，境外游恢复最慢。旅游行业受疫情冲击大，且恢复周期长。国内游、郊区游有望在疫情结束后逐步得到恢复，但仍处于生活服务消费恢复较晚的领域。境外游的恢复速度最慢。

   尽管旅游行业的恢复周期较长，但是消费者下半年的旅游预算有所提升。受到疫情期间长时间居家隔离的影响，消费者对疫情后去自然风光类景区更为青睐。85.3%的消费者选择疫情后去自然景区，占比第一，预计疫情结束后自然风光类景区将迎来较快恢复。

   二是从服务消费场景来看，线上化率将进一步提升，线上服务消费人群将进一步扩大。

   1.线上消费趋势将延续到疫情后，服务线上化率将进一步提升。疫情期的大部分消费活动只能通过线上完成，尤其是生鲜和外卖。但是疫情期的线上化更像是一种被动的选择，当疫情结束后，线上化趋势是否会继续持续？从调研结果来看，疫情让消费者的餐饮需求更多地搬到了线上，体会到了线上服务的便利性，习惯养成后的消费者在疫情结束后也将会继续使用外卖、线上买菜等服务，餐饮的线上化率将进一步提升。

   2.疫情进一步扩大线上服务消费群体。疫情让一些没有接触过线上消费的中老年群体也开始尝试线上服务。在选择疫情期通过线上购物完成蔬菜、生鲜购买的群体中，36.7%的消费者的年龄为31-40岁，占比第一；22.2%的消费者的年龄为26-30岁；20.5%的消费者的年龄为40岁及以上。疫情期间的刚性需求客观上改变了用户行为，线上生鲜购买不再是“互联网原住民”年轻人的专属，也成了一些中老年人的新选择，疫情结束后这些用户仍有很大可能继续进行线上服务消费。

   三是从服务消费方式来看，到家场景无接触配送盛行，到店场景预约制得到发展。

   经过此次疫情，减少人员接触成为短期内消费者的关注点，也催生了服务消费方式的迭代更新。对于到家服务，无接触配送可以减少面对面接触带来的健康风险；对于到店服务，预约制可以减少店面人员聚集，有序安排服务。

   1.无接触或少接触配送有望成为持续发展的到家服务方式。疫情期间健康安全方面的需求催生“无接触服务”，无接触服务打破了传统的基于面对面接触的服务方式，为服务消费新模式发展注入了新的内涵。

   2.预约制或将成为中长期到店服务新方式。预约制此前多见于博物馆、景点等需要限流的地方，在一些生活服务业如美甲、美容等行业也有应用，但并非消费者的主流消费行为。疫情让消费者更多使用预约制。这些习惯都将深刻影响疫情后的生活服务消费，预约制或将成为生活服务业中长期到店服务的新方式，促使商家不断提升服务水平，对店内环境、客流等的把控性增强，这会进一步提升消费者的服务体验。

   （作者来有为是美团研究院院长，霍景东、王敏、尤越等对本文亦有贡献）