盈利模式倒逼电视行业洗牌

    电视行业生态环境正在发生巨变。4月4日，康佳2013年年报出炉，其彩电业务毛利下滑了0.34%。4月9日，乐视网基于乐视生态“平台+内容+终端+应用”的4层架构发布了一款4K电视。

    近两年来，以乐视网为代表的IT企业蜂拥进入电视行业，搅得传统彩电行业不得安宁。这些IT企业，不仅推出先进的智能电视硬件产品，以低价吸引消费者，而且大力发展全产业链业务体系，电视行业传统的盈利模式面临前所未有的挑战。

    乐视网2013年年报显示，2013年全年营收23.61亿元,同比增长102.28%；净利润为2.55亿元，同比增长31.32%。乐视网董事长兼CEO贾跃亭在接受中国经济导报记者采访时表示：“乐视网一直在布局全产业链，企业正朝良性发展。”传统彩电与互联网电视激烈交锋

    如今，电视行业还在争执，代表未来发展方向的到底是4K超清还是OLED，智能电视的概念也大多还停留在把电视和互联网连接起来的层面上。而乐视、小米就这样“没有一点点防备，也没有一丝顾虑，就这样出现在‘我’的世界里，带给‘我’惊喜……”

    2013年，乐视网提出“不靠硬件挣钱”，依托“平台+内容+终端+应用”的完整生态模式，以互联网思维重新定义电视，并先后推出超级电视X60、S40、S50和Max70。其中，3月18日，2000台70英寸的超级电视Max70仅用了5分49秒的时间就全部售罄。其8999元的售价，远低于目前国内70英寸电视1.8万~2.6万元的定价。

  小米电视方面，则将47寸的3D智能电视的价格定为2999元，超低价惊呆了“小伙伴”。在这低价背后，小米电视配有骁龙四核处理器、MIUI系统，还集成了小米应用商店、在线影视平台等，小米科技董事长雷军给小米电视下的定义是：“年轻人的第一台电视。”

    如今，互联网电视严重冲击着传统电视厂商。互联网电视，成为一种“现象级”存在。

    一位TCL集团的中层领导对中国经济导报记者笑称：“我们并非没考虑未来残酷竞争的可能性，盈利模式出现新变化，说不准哪天卖硬件就不赚钱了。也许有一天，硬件制造商就沦为互联网公司的代工。当然，我们决不允许这样的事情发生，起码暂时不会发生。”

    此言非虚。中国经济导报记者发现，TCL集团一直谋求转型，积极应对互联网电视所带来的行业冲击。

    2013年，TCL集团电视业务毛利率为14.71%，比2012年下降3.24%，亏损9195万元，成为TCL毛利率下滑最大的子业务，也是唯一亏损的子业务。TCL坐不住了，今年3月份，该集团发布“双+”战略，提出5年后，硬件延伸出来的应用、内容等增值收益将要占整体营收的50%。为此，该集团还选择了在4月9日与乐视网同日发布智能新品，其中就包括游戏电视以及安卓游戏机顶盒，“血拼”架势十足。

    乐视网此前发布的X60定价为6999元，价格仅为同尺寸主流产品的一半。此次，乐视网主推的4K电视定价和X60相近，但市场上的主流60寸4K电视价格均已过万元，国外品牌价格则更高。如今，乐视网选择在海信、创维、康佳、TCL等家电企业都已推出4K电视的同时，大张旗鼓地进军这一领域，还在市场上不停购买4K版权内容，这些信号被业界解读为乐视“加码”4K电视的前兆。

    就在互联网概念的冲击下，海信集团董事长周厚健曾在媒体上称：“未来，传统电视这一产品概念可能会被无处不在的智能显示屏所替代，进而基本消失，如同当年的收音机和胶卷。这才是整个行业面临的最大危机。”

    调研机构DisplaySearch研报指出，传统销售渠道的电视零售价将面临在线的比价压力，从而导致老牌厂商的毛利率下降，“传统销售渠道和老牌电视厂商都将在未来的一段时间内面临渠道变迁的巨大威胁”。

    不过，虽然国内智能电视面临激烈竞争，但彩电品牌格局依然未变，这也让传统家电厂商相信，电视机的“阵地”仍握在他们手中。近日，由业内权威机构奥维及中怡康发布的2013年中国彩电市场销售数据显示，创维、海信等6家传统彩电巨头占据了近80%的市场份额，互联网新进企业则占比甚微。同时，在《中国智能电视零售监测报告》销量排名前20的企业中，也未见乐视和小米的身影。

    对此，TCL多媒体集团总裁郝义回击称：“尽管目前互联网厂商吵得热闹，但是距离真正的‘颠覆’还有很长时间，也不必过度迷恋小米、乐视。”不过，为了刺激销量，去年年底，乐视网宣布启动“核爆”促销行动，将39英寸超级电视S40的硬件价格由1999元下调至1499元，完全突破了传统厂商的价格底线。

    同时，4月9日的乐视“刷新4X4”发布会，也被业界认为是乐视2014年在电视领域的重要战略举措，其公开发售的600张发布会门票，仅1分15秒就宣告售罄。

    盈利模式仍不明晰

    大势未定，合纵联横成为彩电业的“自救”新招。岁末年初，TCL携手爱奇艺推出“TV+”；创维与阿里巴巴推出阿里酷开电视；长虹力推ChiQ电视，还与优酷深度合作搭载CNTV。

    对于这些传统的电视厂商来说，他们清楚并认同电视的娱乐功能正在被互联网无限放大，他们回击的“第一枪”，就是紧拉互联网内容供应商和互联网渠道，推出新产品，暂时先稳住阵地，期望借助互联网视频资源，将观众重新吸引到电视屏幕前。

    当前，业界对于乐视用“版权内容收入，弥补硬件亏损”来支撑“超级电视”计划的质疑渐多。中投顾问研究总监郭凡礼就指出，事实上，超级电视不但硬件不赚钱，而且公司还搭进了大量广告资源。如果将超级电视在乐视网上的广告计算进成本，超级电视目前亏损惊人。长虹多媒体产业集团总经理叶洪林表示，对于互联网公司而言，基于内容和服务的盈利模式还在构建之中，这种模式是否能够弥补硬件的成本，用户是否真的“买账”，尚且存疑。

    对此，贾跃亭对中国经济导报记者表示：“这是产业发展初期特有的现象，一切都是良性的，伴随着产能的扩大，成本会更低。”

    一位小米的内部人士也强调了“不靠硬件赚钱”的说法，但在具体盈利模式上，他选择了回避。同时，他对中国经济导报记者坦言：“当务之急是要把用户规模提上去。”

    “乐视电视并不靠硬件赚钱，传统电视厂商才会从设备上赚取利润。一旦平台铸成，现金流就会源源不断，沿着光纤流入上市公司，创造价值。”依照贾跃亭的解释和逻辑，乐视电视凭借其背后的整个生态系统，就能把单一的硬件销售获利升级为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的四重收入来源。

    就此，中国经济导报记者在北京市通州区一家卖场随机采访时发现，当对消费者提及并解释完这种以内容盈利的模式后，几位消费者脱口而出的“第一感觉”就是：这与电信运营商的“存话费送手机”的模式并无二致。

    其中一位男性消费者对中国经济导报记者表示：“‘存年费送电视’的形式并非不会考虑，值与不值还得等一等，等到内容丰富后，大家都买，我才会考虑。”

    周厚健则认为，目前互联网电视低价销售，属于营销上的一种“噱头”。低于成本的价格战无法持久，海信不会跟进，彩电专业厂商的优势还是做产品。

    当然，如果没有规模做支撑，乐视“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”模式就是无源之水。一位业界专家认为，这需要时间来检验。不过，小米互娱负责人刘景岩对此充满信心。他认为，2014年对于小米电视还只是一个开始，不过并不寂寞——“我们有乐视，有传统厂商朋友、业内同行一直在推动智能电视盒子的普及，这些都可以让用户了解新的智能大屏的优势。”

    对此，国家发展改革委发展规划司司长徐林在一次公开场合表示，当原有的利益增长模式受到反抗时，我们可以先等一等，最好不要轻易抹杀掉“创新”。

    中国经济导报记者也观察到，3月份发布的《2013智能电视产业白皮书》还提到，2013年智能电视受政策及自身业务发展的影响，盈利模式不明确，独立开发者开发意愿不大，绝大多数应用是由厂商主导进行的开发移植。缺乏专门适配智能电视的优质应用，用户黏性有待提高。但随着2014年厂商线上支付渠道的实现，第三方应用盈利模式问题将得到解决，并将由此推动移动互联网开发者进军智能电视领域的新浪潮。