商业贸易：618购物节收官 下沉市场成增长新动力

    1. 2019下半年批零行业策略前瞻:成长与防御,两个维度的渠道价值

    消费环境偏弱,关注渠道的成长机会与防御价值。由于节日错期影响,2019年以来社会消费品零售总额增速呈现显著的月度波动,一季度同比增长8.3%,4月下滑至7.2%,5月回升至8.6%,其中大众必选消费表现优于可选消费。展望2019下半年,经济回落、居民消费预期走弱等,消费环境有较大不确定性,我们建议从以下三个维度关注:①必选消费渠道具有弱周期属性,自身有核心竞争力和鲜明的中长期成长逻辑,优选成长龙头;②部分百货当前已处于价值低估、盈利趋稳状态,若再考虑中短期存在的低基数效应和国改背景下的改善潜力,对冲周期下行;③金价上行预期下,关注黄金珠宝子行业投资机会。

    集中度快速提升,优选必选中的成长股。行业转型变革期叠加资本驱动,预计未来3-5年整合并购将提速,中国也完全有机会诞生万亿级销售规模的零售企业。①外部压力驱动整合:企业经营面临趋缓的消费动力,趋增的成本压力和去杠杆下的资金困境,但外部压力必然会带来行业横向整合加速。②内生提效后的更优合作基础:实体龙头更深刻理解互联网、数据技术的价值,有能力、有定力寻求平等合作,优秀的科技型公司和优秀零售公司间的纵向深度合作的时间窗口也正在临近。③必选龙头兼具弱周期属性和中长期成长逻辑:考虑到2018年二季度开始的低基数,以及2019年以来的外部环境、政策(如增值税下调)等积极因素落实显效,预计这类公司后续几个季度利润增速依然会有不错表现,且有机会逐季提升。

    关注处于价值低估、盈利趋稳状态的百货股。近两年来,因消费压力、转型乏力和机制约束等诸多原因,百货股的市场关注度整体下降,仅个别龙头公司通过成功转型和靓丽业绩,逐渐再次赢得投资者认可。我们认为在当前行业和资本市场环境下,结合PB/PE/PS等估值、重估价值、现金及负债分析、ROE分析等,部分百货当前已处于价值低估、盈利趋稳状态,若再考虑中短期存在的低基数效应和国改背景下的改善潜力,对冲周期下行,相信部分公司已经具备较好的防御性。

    2. 618购物节收官,下沉市场成增长新动力

    2019年618各大电商平台纷纷发力,打造史上最大618活动,下文我们搜集整理了各大平台618销售情况做简单对比,供参考。

    (1)天猫:1小时成交超去年全天,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高超40倍,超过50%用户抢购新品。品牌端,国货崛起,超过110个品牌跻身亿元俱乐部,最快2分45秒破亿,苹果、耐克、阿迪达斯、兰蔻、华为、伊利、荣耀等一众大牌当中,六成是国货品牌。

    用户端,三至五线用户消费增长迅猛,天猫聚划算18天为品牌拉动3亿新客,其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。

    (2)京东:6月1日-18日累计下单金额达2015亿元,覆盖全球消费者达7.5亿。三线以下市场同样表现亮眼,京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示,今年三线以下城市成为消费主力,销售增速远远超过一线城市,平均订单单价高于一线城市,下单金额同比增幅达全站2倍。物流技术提升消费体验,23个“亚洲一号”智能物流仓形成亚洲电商领域规模最大的智能物流仓群,超过50个不同层级的无人仓组成618期间全国最大规模的机器人仓群,618期间,京东物流智能仓处理单量同比增长达99%,尽管单量暴增,但京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比超过91%仍创新高。

    (3)苏宁:6月1日-18日晚6点,全渠道订单量同比增长133%,其中家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。同时,苏宁物流配送包裹量同比增长107%,其中准时达包裹妥投率达到99.7%。依托线下布局,提供全场景服务,6月7日-18日,37家苏宁易购PLAZA打造首场618活动,累计销售金额达到7.5亿,客流量超1700万;苏宁零售云3156家门店参战618,销售额同比增长222%、销售量同比增长566%。

    注:以上数据和信息均来自于公司官方微博或微信公众号

    【核心推荐】永辉超市、苏宁易购、天虹股份、家家悦、红旗连锁等

    当前时点我们建议:①长期核心推荐行业优质龙头:永辉超市、苏宁易购、天虹股份。②CPI预期上行等,把握超市机会:推荐家家悦,推荐红旗连锁;③关注受益价值重估与业绩改善弹性大的百货:王府井等;④可选消费中,黄金珠宝、化妆品、母婴行业成长性优:推荐老凤祥、周大生等。

    (A)永辉超市:治理、组织、机制优化,2019年回归核心能力,再迎高效成长。①1Q19收入222亿元增长18%,我们测算云超增长21%,归母净利11.2亿元增长50%;1Q19新开大店21家,期末门店数729家,预计2019年新开150家;②1Q19新开mini 店93家覆盖17个省市,签约146家,预计二季度开店提速且优化迭代。③行业变革期,公司具备更高效的与科技企业纵向合作能力,以及更好的同业横向整合机会。给以合理市值900-1153亿元,合理价值区间9.4-12.05元。

    风险提示:跨区域扩张、新业态发展、激励机制改善以及投资收益的不确定性。

    (B)苏宁易购:智慧零售,逆势上扬。①全渠道优势:新零售产业趋势下,公司是唯一拥有深度融合的双线渠道,以及优秀运营能力的平台型企业。②竞争格局改善,市场份额提升:线上与阿里战略合作,且增速持续快于京东,线下同店与开店速度快于国美。③资源充沛,核心能力强化:公司零售、金融、物流三大业务协同发展,科技赋能增效,集团置业、文创、科技、体育等产业资源丰厚。④渠道加速下沉,有望提升议价能力,驱动产业链价值再分配。给以合理市值1529-1826亿元,合理价值区间16.4-19.6元。

    风险提示:线下改善与线上减亏低于预期;与阿里合作效果欠佳;竞争加剧等。

    (C)天虹股份:引领百货转型创新,携手腾讯加速科技转型,进入加速成长期。公司2013年开始全面转型,各层级激励全覆盖激励充分;围绕数字化、体验式、供应链打造核心竞争力,引领行业业态创新,具备整合输出能力;储备门店丰富,开店提速且创新管理输出模式,次新区坪效和毛利率向成熟区域靠拢。通过持续精耕细作、修炼内功,从而保障公司整体业绩稳健增长,显著优于同业。给以合理价值区间15.17-16.85元。

    风险提示:外延扩张低于预期;新店培育期拉长;竞争加剧风险。

    (D)家家悦:夯实核心竞争力,2019年内生外延快速成长。公司为零售行业稀缺的确定性价值成长标的,优秀的供应链与密集的网点强化竞争壁垒,同店增速持续优于同业;

    2018年开店85家,2019年计划开店100家,加快鲁西扩张、积极拓展张家口,建议密切关注公司外延进展。给以合理市值116亿元-145亿元,合理价值区间24.8-31.0元。

    风险提示:开店速度低于预期;新店培育期拉长;区域竞争加剧。

    (E)红旗连锁:整合成长力强,打造“生鲜+便利”典范。公司为四川便利店龙头,我们预计2019年底门店数或有望达3000家,且具有成功并购整合经验;预计2019年改造300家生鲜门店;新网银行2018年盈利,我们认为有望为公司贡献可持续的投资收益。给以合理价值区间5.3-6.5元。

    风险提示:门店租金上涨;门店整合的不确定性及大量开店后管理的复杂性;竞争加剧。

    行业风险提示:消费疲软压制行业业绩和估值;国企改革慢于预期;转型进程的不确定。（海通证券）