从5000万到5亿，国民品牌鸭鸭在拼多多做对了什么？

    一座羽绒厂，半部共青史。

    1955年，98个上海知青怀揣着梦想来到江西九江鄱阳湖畔开启了水禽养殖。随后，这个叫共青城的地方先后发展出了板鸭和羽绒业，生产出中国第一件羽绒服。在70年代初，凭着几十件羽绒背心，共青城催生出了全国最大的羽绒生产基地。

    与此同时，在1972年，鸭鸭品牌正式成立。作为中国羽绒服的拓荒者，鸭鸭在上世纪八九十年代开启了辉煌之路。日销量达10万件，市场占有率达1/3，“十万鸭鸭下西湖”的盛景，曾被业内津津乐道。

    不过90年代中期，在市场经济大潮中，囿于原有体制，鸭鸭没有跟得上时代潮流，不少民营企业凭借更灵活的机制和先进的生产技术开始走向台前，并迅速占领市场。据了解，在本世纪初，由于品牌老化、研发能力不足，加上受到海内外品牌竞争挤压，鸭鸭市场占有率一度不足5%。

    为了自救，十多年前，鸭鸭国企改制与一家以纺织为主业的民营企业重组，但后者并未能挽救颓势。鸭鸭销售额持续下滑，进入了沉寂期。

    熊孝云于1993年进入鸭鸭，是一位有着30年工龄的老员工，见证了鸭鸭的辉煌、落寞与再度崛起。

    据了解，自重组之后，直到2019年，鸭鸭销售额仍处于下滑状态，长期面临亏损困局，线上几乎是一片荒漠。

    “这期间，我们面临着三重挑战：一是自主研发没有跟上时代潮流，二是渠道在三四线乡镇级市场，一二线城市空心化；三是没有认识到电商的重要性。”谈及鸭鸭彼时的处境，熊孝云向《联商网》表示。

    如果说，从1972年起，鸭鸭完成了第一件事——打响了羽绒服国货品牌第一枪。那么2020年，鸭鸭则完成了第二件事——通过二次股份重组，借势拼多多等电商平台，实现逆势飞跃。

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    从谷底向上飞跃

    2020年，鸭鸭进行二次股份重组，随后启动了全新品牌战略。新团队接手的第一年，鸭鸭的GMV（商品交易总额）便从8000万攀升至35亿元，2022年达到80亿元。

    在不到两年的时间中，鸭鸭已经做到了两个行业“极致”：一是全行业销量第一；二是年羽绒采购量超两千吨。这其中，鸭鸭进行的最大转型是在产品力、品牌力和数字化能力上进行重构，并全面拥抱电商。

    从市场发展来看，伴随着消费升级，时尚等个性化需求日益旺盛，我国羽绒服市场规模进一步扩大。数据显示，2022年中国羽绒服行业需求量为1.97亿件，同比增长6.17%。不过，目前我国羽绒服普及率约10%，对标欧美日地区35-70%普及率有较大提升空间。

    而在消费者越来越看重品质，国际大牌强势进击下，国货品牌“逆袭”的原因并非单单是价格力，背后是品质和技术。

    据了解，羽绒服60%的成本都在原料上，绒的质量决定了羽绒服的品质。不过，羽绒易于受到季节和市场价格波动影响。为了保障核心原料的品质，鸭鸭实行羽绒集中采购，把优质羽绒供应商纳入自建系统中，通过规模效应降低成本，从而保障性价比和统一上下游羽绒品质标准。

    鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉《联商网》，目前，鸭鸭已经连接了100多家优质供应商，其中有十多家是全行业的头部供应商，鸭鸭60%-70%的款式都是这些供应商生产。2022年，鸭鸭产品销量突破2500多万件。

    此外，在产品设计上，除了聚焦羽绒服极致单品策略，鸭鸭也通过产品分级来满足2-80岁的消费者需求，从而不断铺向市场。

    据了解，2022年鸭鸭正式上架的SPU多达1000多个，主要分为基础款、设计款、IP与设计师联名系列等。在产品结构中，基础款销售占比约为60%，满足大多数消费者对于国民品牌的消费需求；腰部设计款主打年轻人和细分群体需求，销售占比约为20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款。

    众所周知，羽绒服作为季节性商品，有明显的淡旺季，很容易面临库存动销问题。目前在产品方面，鸭鸭主要聚焦研发和设计，不断消化老款和测试新款。据悉，鸭鸭整合了1000多位设计师资源，涵盖行业许多头部资深设计师，也实现了款式资料的标签化、数字化的处理。

    以往，服饰行业是劳动密集型行业的代表，研发、生产和销售环节往往存在着“信息孤岛”问题，而且生产效率较为低下。在数字化能力上，通过自建和与外部平台合作，鸭鸭实现了从供给端到销售端，从材料端到需求端的数字化管理升级。比如，鸭鸭将原本分散在线上、各地仓库、门店的库存数据打通，完全融合成一体。

    而这些不仅仅是鸭鸭对以往的“纠偏”与创新，也是全面拥抱电商并实现飞跃的重要基底之一。

    自二次股份重组以来，依托于新团队的运营经验，鸭鸭开始全面拥抱电商。如，2020年入驻的拼多多，已经成为鸭鸭的线上最大增量来源之一。

    熊孝云对于鸭鸭的这种变化，也有切身感知。“以前我们线上布局几乎是一片荒漠，觉得做电商肯定会影响线下。但是最近三年发现，线上其实有个最大的好处，销售比线下最少前置20天以上，我们能够快速知道哪种款式好卖，测款之后马上也能反馈过来什么款可以补单。”

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    全面拥抱电商

    理性消费的回归和对性价比的追求，正成为国货品牌复兴的最大机会窗口。2020年，鸭鸭开始加大电商布局，针对不同平台的用户喜好，鸭鸭搭建了面向不同人群的店铺矩阵。

    同年，鸭鸭也入驻了拼多多。三年来，鸭鸭在拼多多的年增长超过200%，成为平台平价羽绒服的TOP 1，年销售量突破200万件。

    实际上，从行业来看，不少售价上万的国际大牌羽绒服，蓬松度和充绒量较低，有着很高的品牌溢价。但有着同等或更高品质的90鸭绒，价格往往只在千元左右。

    《联商网》在拼多多百亿补贴频道发现，鸭鸭一款含白鸭绒量90%，售价109元的轻薄款羽绒服，已经拼出8.7万件。

    “在同等的质量下，国货品牌更有性价比。”在胡诗琦看来，中国有着强大的人口基数，消费者乐意去尝试好的国货品牌。拼多多平台巨大销量背后是中国多样化的消费市场，以及消费者对鸭鸭这个品牌高品质与高性价比的心智认知。

    而性价比，正是拼多多这样的新电商平台的核心关键词。某种意义上说，性价比也是国货品牌的巨大机会。

    实际上，性价比背后体现的还是“货”的思维，最终聚焦的还是供应链层面。据了解，鸭鸭在拼多多采用的是店铺矩阵打法，店铺会根据货款的属性不同，满足不同消费人群需求，各个店铺的商品基本上不重样。比如，鸭鸭羽绒服饰旗舰店、鸭鸭女装旗舰店、鸭鸭童装旗舰店等，有些定位偏商务、偏休闲，有些店铺风格在35岁以上，有些店铺偏向于轻薄款。

    相比快时尚行业，羽绒服行业开发周期长，又是重资产模式，天生就面临库存动销难题，很难通过快速反应去面对市场。“如果在销售旺季冬季只销售了少部分，就会有很大的库存积压。”胡诗琦坦言。

    不过在拼多多平台，鸭鸭往往都会将全年畅销款提前备好货，背后是双方通过大单快反模式能够提供稳定的销售和更大的爆单机会。以百亿补贴为例，根据拼多多要求24小时现货属性，鸭鸭也会优先选择多年畅销款进行试跑。

    “全年有了稳定的销售规模后，我们可以不断压缩生产成本，也可以不断支撑供应链快速反应”。在胡诗琦看来，性价比已经常态化，而性价比品牌的毛利并不一定比高溢价品牌低，销量上来了，毛利也会不相上下。

    而在打造爆款上，依托于拼团裂变和拼多多百亿补贴带来的充沛流量，通过大单快反模式，鸭鸭能够有效承接巨大的消费需求。据鸭鸭相关负责人介绍：“前端卖爆之后，后端工厂可以协调增加生产线，快速补足库存，鸭鸭自己的工厂以及合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

    例如，通过与拼多多平台协作，在运营端，鸭鸭能够快速获悉到消费者需求，从而收集和分析市场新趋势，形式爆品数据库，反推产品设计和新品研发。通过数字化快反供应链，也能够做到精准测款，预测潜在爆款。

    这些都能够帮助鸭鸭实现提前预判、从而实时反馈销售情况，并为生产端提供数据支持。据鸭鸭拼多多运营负责人介绍，目前鸭鸭在拼多多有2000-3000个SKU，根据“一品一商”策略，鸭鸭也会根据大数据反馈指导，不断进行供款调整。

    胡诗琦告诉《联商网》，通过双方合作，鸭鸭将不断探索年轻化产品，推出更多的平台专供款产品。

    双方的共创，也给鸭鸭带来了许多实实在在的成效。据悉，目前鸭鸭售罄率同比增长20%。三年来，鸭鸭在拼多多的销售规模已从5000万元增长至5个亿。

    如今，国货品牌正在迎来集体翻红的“春天”。据拼多多平台数据显示，自国货消费热以来，平台国货品牌尤其是服饰、日化、美妆等产品销量增长显著。

    为了助力国货品牌不断走向台前，拼多多也在不断将平台百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵向国货品牌大幅倾斜。如，百亿补贴将同步上线国货补贴专区，对服饰、日化、美妆、运动等国货品牌进行专项补贴，推动更多国货品牌、老字号持续出圈。

    就在双11前夕，拼多多联合100家国货、老字号品牌共同启动“国货节”大促活动，携手打造乐国货界的“双11”。据拼多多相关负责人，通过特色直播及百亿补贴、万人团等资源倾斜，平台希望让更多消费者了解优质国货，爱上中国制造，助力国货长红，推动消费提振。

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    国货品牌的另一种转型路径

    如今，越来越多的消费者开始变得更加理性和自信，而国货品牌也成为自信的代名词。从双11不少数据榜单可以看出，不少国货品牌站上“C位”。

    实际上，从政策来看，在优先恢复和扩大消费的背景下，随着各地各项促消费举措密集出台、落地，国内消费市场正在快速回暖。而不少国货品牌正在被越来越多的消费者看见。

    据悉，为了持续助力新国货直连新消费，拼多多正不断通过“多多新国潮”行动，联合众多国货品牌，通过平台专供款、全链路合作、数字化升级等方式，探索数实融合新模式。

    而在国货品牌身上，也在不断进行双线融合。以鸭鸭为例，除了发力线上，鸭鸭也不断在打造的新的旗舰店店型，通过融入线上能力，不断推动全渠道运营，扩大生意体量。

    “通过与平台共创，我们现在线上大盘不断扩张，线下也在逐渐发力，最终会做到比翼双飞，共同发展。”谈及鸭鸭未来发展，熊孝云充满期待。

    实际上，国货品牌重新进入消费者的视野，离不开自身的努力与创新，同样也需要平台唱戏，做大做强。而这也是众多国货品牌探索转型的注脚和最大机遇之一。