肯德基都吃不起了！消费降级的趋势还会持续下去？

    昨天，有一家大家所有人都非常熟悉的公司披露了他的三季报情况，在三季报披露后，这家公司股价暴跌20%，与此同时也带动了港美股和国内相关的消费股持续暴跌。

    简单来说这家公司的财报进一步让部分外资纠正了对于国内消费前景的看法，他们变得更悲观了。

    这家公司叫百胜中国，他旗下的两大品牌大家大概率都吃过，一家叫肯德基，一家是必胜客，这是普通中国老百姓吃的最多的海外快餐品牌。

    根据百胜中国的财报，今年三季度，肯德基同店销售额同比去年增长4%，其中单量增长9%、客单价下滑5%。

    看起来还有点增长，但这个增长一方面源于去年同期的低基数，另一方面源于公司大力的促销，餐厅利润率下滑了1.8%，只有17.0%了，通过持续的促销勉强维持同比去年小幅增长的经营状态...这就是肯德基的现状。

    此外公司披露，观察到九月末至十月国内市场需求进一步走弱，简单来说四季度会更差。

    另一个子品牌必胜客更是惨烈，同店销售额增长只有2%....

    百胜中国出现这样的状况有两方面原因。

    第一是行业的竞争格局在出现变化，比如最近炸鸡行业出现了一个叫塔斯汀中国汉堡的品牌，这个品牌价格远低于肯德基，披萨行业也出现了达美乐这种新玩家。

    这些新玩家的套路几乎一样，产品和肯德基必胜客差不多，但价格只有你的一半，在这种竞争态势下，肯德基和必胜客面临持续的分流。

    但这不是最重要的

    有竞争对于肯德基必胜客来说不是什么新鲜事，这些年来每过一段时间就会有品牌和肯德基必胜客竞争，但从结果来看，这种竞争往往难以对这两个品牌构成太大的打击。

    但这两年，情况不一样，出问题的不只是肯德基，必胜客。下图是雅诗兰黛和加拿大鹅的股价k线，走势高度趋同，非常顺滑，一路下跌，股价腰斩再腰斩。

    类似的还有很多，比如京东，李宁。

    与此同时也有一些公司股价和基本面趋势很好，比如拼多多，361度...

    股价和基本面趋势差的基本都是价格略贵，过去品牌力比较强，有一定的消费升级属性。股价和基本面趋势好的基本都是价格便宜，性价比高...

    珀莱雅等国货替代雅诗兰黛，拼多多替代京东，塔斯汀达美乐替代肯德基必胜客，361度鸿星尔克替代李宁。

    过去两年在日常消费领域，几乎出现了全面的消费降级，所有过去有点品牌力的，略贵一点的东西都在被替代，这种趋势在今年还在持续加强，三季度的时候发展到了顶峰。

    这种消费降级在三季度正在出现泛化的局面，过去是中产消费降级，但在今年三季度出现了普通百姓消费降级（肯德基必胜客都开始变差了），富人消费降级（爱马仕保时捷LV中国区销量大幅下滑）。

    现在的问题是，三季度是这种趋势的最顶峰么？之后大家消费意愿会略有改善么？还是说消费降级的趋势还会持续下去？

    这个问题的答案说实话我不知道，想听听大家的看法和亲身的体会。

    这里唯一没有降级的是住，但资本市场已经提前降级了，很多人在问为什么酒店行业今年业绩这么好股价却走的这么差。

    这里最重要的原因就在于大部分机构都认为今年好，是疫情后报复性消费的偶然，从其他日常消费全面消费降级的趋势来看，一旦这种新鲜劲过了，大家在出行上也会全面消费降级，贵的酒店，高价的酒店很难成为用户的首选，酒店价格下探，毛利率下行是不可逆的趋势...

    当然，资本市场的定价是预期的定价，并不是现状的定价，上面我们描述的更多是现状，在百胜中国三季报发布后，我明显感受到大量机构特别是外资进一步下修了对未来的预期，内资由于已经足够悲观，反而没有再进一步下修。

    这样的下修对于投资者来说是相对友好的，因为一定未来的变化和下修的预期不一致，那么预期差极大，上涨空间也是巨大的，即便未来一直这么差，股价也充分反应预期了，下跌空间也没有那么大。

    这里的关键在于未来会怎么样。

    上个月我们已经看到了1万亿的特别国债，还看到了三项工程的提出（平急两用基础设施，城中村改造，保障性住房建设），都是传统的直接刺激经济的基建项目，如果相关刺激政策大力度落地，我相信这种局面的好转是大概率会出现的。

    但如果刺激政策并不强劲，只看内生的动能，我觉得可能还是有较大的压力...

    除了经济刺激政策，我们还可以期待新的产业趋势诞生推动生产力提升和经济增长，比如AI和MR。

    这其实也在对应A股整体大的投资机会，产业趋势和经济复苏，只有得看到一个，才有可能有大行情的空间。