当越来越多机构“跑路”，行业该如何面对“价格竞争”？

    近日，关于宸山医美机构跑路的事情闹得沸沸扬扬。

    回看宸山机构与头部KOL的合作，一边靠的就是不断打破底价吸引消费者，另一边不断邀请带货达人，给出不菲的抽成费用。拥有明显漏洞的商业模式，倒闭成为最后的选择。

    其实，宸山医疗的窘境是很多医美机构的一个缩影。很多机构在于亏损强撑和出局必须二选一。难，也早已经是行业内共识。

    如今，随着又一个例子的出现，说明对“低价”策略是时候说再见了。

    01 被证伪的逻辑

    表面来看，低价引流的出现，是因为内卷。

    供需关系角度来讲，轻医美竞争、行业内卷是必然的，轻医美产业早已经供大于求。这一点，从跌跌不休的价格战可以感知。毕竟，决定商品价格的不是价值，而是供需关系。

    但某种程度上来说，价格战更是因为市场错误的认知。在市场上，大家更多的认为，医美消费会让人“上瘾”。

    虽然轻医美的效果立竿见影，但其维持效果却不如手术，一般能维持数月，最多为半年，用户为了维持效果需在一年内反复消费。

    也正因此，市场愿意通过价格战的方式去打江山。第一次获客后或许不挣钱，但当这名客户转化为老客、甚至老客愿意带来新客时，机构的利润就高了。

    在一些机构的设想中，一名成熟的医美消费者，每年在轻医美项目上的消费金额平均在2万-3万元左右，成为源源不断的现金流。

    但某种程度上来说，这一逻辑如今被证明并不融洽。

    首先，轻医美的服务项目是高度雷同的，但价格却没有最低只有更低；其次，因为低价而来的 消费者，往往又是对价格敏感的。

    两个因素叠加在一起，低价引流、后续变现的逻辑变得并没有那么扎实。

    因此，到底是“保流水”还是“保利润”是一大难题。毫无疑问，宸山医美选择了前者而最终无法兑现，造成了这场风波，因此合理的利润下，打磨商业模式无比重要。

    02 来自成熟市场的启示

    一个行业的快速发展阶段，要想构建竞争优势，一定要跨越“低水平”的重复竞争。这一点，美国、韩国等国家的医美产业发展，能够给我们带来很好的启示。

    论竞争，不管是美国还是韩国，竞争的强度并不亚于我国。数据显示，韩国整形医院共有2500 多所，各类医疗美容机构10000 多家，注册专业整形外科医师超2000 名。甚至，韩国都是整形一条街，诸多机构聚集在一起，竞争强度可显而知。

    论价格，韩国甚至要低于我国。韩国医美机构采用自主定价体系，每个医院自己制定产品及服务价格。根据招商证券调研，韩国医院的医美产品及服务价格低于中国。

    但实际上，韩国医美机构的盈利能力要远远高于我国的机构。招商证券研报显示，韩国一线医美机构的净利润率水平平均在20%或以上。

    核心逻辑就在于，韩国机构卖的是服务，而不是单纯的项目。韩国医疗美容行业竞争非常激烈，医院为了打造自己的品牌，需要医师不断研究技术提高竞争力，医师们不仅要注意积累临床经验，还要学会倾听顾客的诉求，针对不同的顾客、不同的需求要做出个性化设计，同时也要做好心理上的辅导。

    高水准的服务态度和服务意识带来消费者消费体验的提升，为医院吸引顾客、树立品牌、提升盈利水平提供了有力支撑。

    主要原因在于韩国医美行业发展成熟，医院营销费用占比较低，普遍在30%左右，而中国医美机构由于在搜索引擎和人群聚集地大量投放广告，营销费用占比普遍在50%左右。我们认为，随着中国医美产业的逐渐成熟，未来产品和服务虚高的价格有望得到抑制。

    因此，韩国医美机构的获客主要靠口碑，营销费用率通常仅为30%左右，远远低于国内机构。而压缩了销售费用，自然而然能为消费者提供更具性价比的优质服务，形成正向循环。

    随着国内医美行业走过草莽时期，应该越来越多的机构学习美国、韩国等成熟市场的发展路径了。