大品牌战略+高品质打造：啤酒产业再扬帆

    大到球赛、聚会，小至烧烤夜宵、解暑纳凉，啤酒绝对是不可或缺的“必备良品”。据行业资料显示，全球啤酒的消费量已连续上涨19年，其中主要是由于中国啤酒消费量的连续上涨所带动。中国的啤酒总消费量已占全球24%，连续十数年全球第一，中国作为啤酒产业一个重要的消费市场，其市场地位将决定各集团在全球的地位，这无形中给各啤酒企业带来了竞争压力。

    中国经济导报记者在采访时了解到，目前全球已形成SAB、英博等4~5个大集团啤酒专业公司，同样在中国也形成了雪花、英博等四家大啤酒集团。如今，中国啤酒行业已由过去的无序竞争发展到相对有序的竞争格局，主要体现在品牌、品质上。如何在众多啤酒企业里做出自己的品牌？怎样才能在服务消费者同时保证销量？

    “大品牌”站稳啤酒市场

     “品牌”的重要性不可小视，放眼看全球的快速消费品发展规律，在一个市场上排名第一的品牌份额要超过30%，当达到此份额时，这个品牌在大多数地方的市场会形成区域精英。下一步，这个品牌会进一步向更高的市场份额发展，逐渐超过50%、70%，当市场集中度已经到一个企业或者一个品牌的时候，才会产生真正的市场地位稳定性。

    中国行业企业信息发布中心公布数据显示，2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花品牌销量以1062万吨继续保持第一，是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。

    雪花的快速发展到底有什么独到之处?记者在对雪花有关负责人采访时了解到，大品牌战略是其致胜的关键。也就是说，雪花啤酒在全国市场，集中资源只运作“雪花”这一全国性品牌。这个大品牌战略，决定了雪花啤酒的品牌组合策略、市场布局策略、分销和覆盖策略。

    事实上，所谓大品牌战略是一场“豪赌”的看法。因为当时很多商家“没看懂”，如今“看懂了”却又“来不及了”。雪花有关负责人对记者坦言，大品牌战略让雪花获得了连续10年的高速成长。

    目前，中国啤酒行业的格局初步形成了，但是地位还处在不断变化的过程中。“我们现在发展比较快，可预见的5年内，我们第一的优势仍将非常明显。”雪花负责人对记者说。

    支撑单一品牌快速崛起的背后一定要有一套独特的分销体系。据了解，从2002年开始，当啤酒行业其他品牌还在招商的时候，雪花便开始构建自己的终端流向可控渠道，即从物流，从制造工厂到分销商、到终端再到消费者。尽管没有统一的模式，但雪花强调一定是可控式分销管理。雪花有关负责人具体给记者举例：“雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、销售费用、盈利等，我们分销都围绕终端的效果、效率展开，这使得分销效率更高。”