传统企业是否需要自己的电商部门?

    诚信问题再一次将一批知名电商平台推向了风口浪尖。7月28日，国内电商平台第三方卖家奢侈品售假事件被曝光，牵涉到聚美优品、京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网等一大批知名电商平台。而罪魁祸首祥鹏恒业虽然只是一家小型贸易公司，但却向众多知名电商平台供应了大量的奢侈品假货。

    尽管阿里旗下淘宝的商品真假和质量不易控制的传闻一直为人所诟病，但就整体而言，中国电子商务一线平台的企业信誉和产品质量还是令人称道的，至少在很大程度上打消了电子商务当初兴起时人们对其诚信的担忧。

    而电子商务整个产业的增长与人们对电子商务的信任是同步增长的。根据研究机构初步测算，今年上半年我国电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长30.1%。网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%，预计2014年中国将超过美国成为全球第一大网络零售市场。预计到2020年，我国网络零售市场交易规模将达到5.5万亿元，社会消费品零售总额中至少将有66.7%的交易会涉及电子商务相关服务。

    今天电子商务的势头是如此强劲，单纯一两次网络售假事件是难以伤其筋骨的，但“千里之堤，溃于蚁穴”，无限风光的电子商务必须对此保持高度的警惕。坦率地说，相比电商“售假门”风波，更令人惊讶的是近日京东商城CEO刘强东对传统企业触网的态度。他认为，所有的传统企业根本不需要电子商务部门，传统企业要做的事是将品牌、生产等做好，99%的中国企业电子商务部门都应该关闭掉。他指出，“不做电子商务就死”的局面导致所有企业都在建立电商部门，但这是不可持续的，现在电商并没有让很多企业过得更好，终究有一天行业会回归理性。

    应该说，电子商务对实体店的巨大冲击，强化了人们对电子商务具有明显成本优势的判断。但统计数字似乎并不支持人们的这一判断。例如，京东的运营支出包括订单处理（包装、物流、仓储等）、市场营销、技术及内容、一般管理费用四大项，2009~2012年，这四项支出占营收的比例从8.32%上升到13.14%，并未随规模扩大而下降。同样，2008~2009年，苏宁的线下运营成本占比分别为10.47%和11.15%，2012~2013年投身电商之后，运营成本占比上升到14.4%左右；而亚马逊去年前三季度的运营成本占比是26.97%。这表明所有自营电商的运营成本都不低，京东和其他电商相比在成本控制方面已算相当尽力，而其盈利的关键，是因为京东对供货商的议价能力越来越高，其应付账款周转天数逐年上升，从2009年的48.2天延长到2013年的87.76天。而亚马逊的应付账款周转天数更是达到100天以上。

    这或许就是刘强东不支持传统企业纷纷建立电子商务部门的一个原因吧。在他看来，“现在中国家电厂商都有自己的电子商务部门和京东合作，自己开旗舰店，然后授权，这样很苦很累。”企业不要非得关注自己的商品是线上卖还是线下卖，只要把品牌做好，把生产、制造、研发做好，之后线上线下统一对待，制定同等的价格，就会有市场。例如苹果只要把iPhone做好，总有人买，不需要专门建立电商部门与各个电商平台对接。他认为，未来世界上所有的消费品行业将主要有两类，即负责创意、设计、研发、制造、定价的品牌商和负责营销、交易、仓储、配送、售后的零售商，而现在的中间利益群体如代理商、分销商等将面临死亡的结局。

    刘强东的观点可谓大胆，当然也颇具争议性。生产、制造、研发当然是传统企业的安身立命之本，但就此让其完全放弃电子商务这条销售渠道，又有谁会甘心接受呢？况且，又有多少企业具有苹果那样极其强势的品牌影响力呢？

    对于传统制造企业而言，在传统商品销售模式中，受制于卖场的强势压迫由来已久，而电子商务的出现，在许多传统制造企业看来，至少是一个改变自身在销售渠道上长期受制于人的契机。当然，单个的传统生产企业网站显然缺乏吸引力，既没有太大的流量，也缺乏有效的用户黏性。其出路只有两条：要么通过企业结盟，形成行业性的电子商务平台；要么加入大型电子商务企业所运营的电商平台，如加入阿里巴巴。

    而刘强东所说，可能只是一幅带有理想色彩的美好远景。