生鲜电商：网上卖菜靠谱吗？

    5月18日，亚马逊宣布投资2000万美元入股垂直生鲜电商美味七七——这是一家以上海为中心的生鲜电商平台。此举被认为意在丰富亚马逊产品品类，并帮助美味七七拓展市场。在生鲜电商领域，除了亚马逊，天猫“喵先生”、中粮“我买网”、顺丰快递的“顺丰优选”和京东等巨头都已开始布局。生鲜电商，能否让网上卖菜成为潮流？

    时下鲜果已经上市。就在不久前，笔者尝试了几次从不同商家购买不同水果。结果有好有坏：从四川快递来的猕猴桃被挤烂了一半，从苏州发来的山竹完好无损，从北京郊区发来的草莓看上去有点蔫……

    鲜，无疑是生鲜市场消费者最关心，也是需要商家付出最多的一个字。如何保鲜？长距离运输将失去成本优势，损耗、污染、变质的风险很大。即使实现全冷链，时间带来的损耗也不可小视。而要避免长距离运输，就必须建立起本地化的供应网络。一方面，这要有足够庞大的仓储网点，以保证多数货源距离顾客足够近；另一方面，还需要有可控、高效的物流，以便在最短时间内将产品送到顾客手中。

    目前，将仓储和物流外包给第三方，是一些生鲜电商起步阶段的选择。但是，这使产品到达时质量较难控制，最终难成气候。所以，财大气粗的巨头们做生鲜电商的第一步，就是依托优势资源，建立自己的网络。而规模较小的电商则更应注重稳扎稳打，做好本地化的社区供应。

    网上卖菜的技术环节还相对容易，接下来的问题就是营销：如何让消费者接受网上买菜？

    问题还是在“鲜”字上。从大型超市到菜市场，从便利店再到小卖部，传统生鲜销售渠道已能满足人们需要。人们在意“鲜”，也就更在意去实体卖场“所见即所得”的购物感受，而不是网页上充满修饰感的照片和不知其可的描述性文字。所以，生鲜电商目前最大的竞争对手是传统销售渠道。让普通居民感觉更方便或更便宜？让高收入者买到普通超市没有或更新鲜的产品？不需要面面俱到，只要能解决一个问题，生鲜电商就有生机。

    比如，一些商家通过在社区建立生鲜实体店，“有机”也好，“高端”也罢，重要的是让消费者对其产品有了直观感受，然后在线下单。在此基础上，更理想的模式是引入会员制，发展相对固定的消费群体，实现定期配送。

    再比如，有的商家从起步就定位“高端”，专卖进口肉类、海鲜、原产地水果等较为独特的品类。它们有的承诺当天送达，有的承诺原产地直供、全程冷链……强化产品特质，突出差异化服务，也是赢得竞争的一个关键点。

    生鲜电商已经打开大门。怎么卖，谁来买？我们拭目以待。