“小黄人”的受宠不简单

社交网站上，“小黄人”们还扮演许多为人熟知的影视形象。

    侯汉坡

    近来，勤劳勇敢、爱吃香蕉、做事不太专心、可爱萌憨的“小黄人”成为了社会各界的新宠。无论是实物产品，如玩偶、T恤等，还是在网络上存在的虚拟产品，如微表情、电子游戏等，都备受瞩目，吸引了众多的粉丝，甚至可以说是掀起了一轮新的时尚风潮。

    追根溯源，“小黄人”的形象来自于美国好莱坞3D系列动画电影《神偷奶爸》，该片在2010年上映便一举成为当年票房黑马。而2013年7月3日，《神偷奶爸2》霸气回归，以9亿美元的票房，成为环球影业全球第二卖座的电影。

    “小黄人”的走红似乎有些出人意料，却又在情理之中。毕竟，经过多年发展，美国好莱坞电影产业日趋成熟，更形成了一整套从编剧、策划、拍摄，到宣传、衍生品营销等涉及诸多环节及行业的、严密的运营模式。在这样的模式下，一部作品的成功，既是偶然，也是必然。

    与之相比，国内影视行业的发展则差距明显。这其中固然有客观的因素，如国内相关产业人才和资源的水平相对低端，3D动漫的效果制作和技术水平仍有待提高；国内互联网信息市场对影视文化产业的敏锐度不够，不能迅速捕捉商机并及时作出回应等。但更深层次看，根本原因在于我国影视产业并未形成自身完整、成功的运营模式，即使是对好莱坞的学习，由于种种原因，也仍停留在较浅的层面，对其精髓尚未把握。

    由此，在笔者看来，从“小黄人”乃至整个好莱坞电影产业的成功中，我们应认真汲取经验，而针对该产业目前的国情，有四点启示值得引起关注。

    启示一：好的剧本是收回电影投资的原始保障

    好的剧本是一部电影的灵魂。那么，什么才是好的剧本呢？笔者认为，一个好的剧本的核心价值应是“人性”，对人性的理解、剖析、提升才能赋予剧本血肉之躯。倘若将电影的外在表现手法比作“术”，那么剧本本身则是“道”，大成者，必先悟道，方能修术。电影剧本是其根本，或正面传达积极的人生价值观，或侧面抨击消极恶俗的社会现象。

    以《神偷奶爸》为例，这种动漫电影，只是众多好莱坞电影类型中的一种。其创作的主要方向，始终都是倡导通过每部电影传达一种生活态度和人生道理，让观众产生心理和情感的共鸣。而其结果，就是使目标消费人群不局限于青少年儿童，而是成为没有年龄界限、受众无代沟的影视产品，总揽了各个年龄段，这往往使得电影本身既有“姿色”又有“头脑”。

    而反观我国电影，尽管近年来在数量上不断攀升，但由于越来越趋向于“快餐文化”，削弱了电影本身的教育启迪能力，使得真正能够有影响力和号召力的影片越来越少。值得注意的是，当前我国电影剧本的制作缺乏原创，常用“拿来主义”。频繁出现“翻拍经典”、“中国版XXX”等电影噱头，其实质是对中国电影市场的不信任，如此出产的作品只不过是“借尸还魂”，永远不会拍出自己的经典。

    事实上，我国影视剧市场具备很好的先天优势。最突出的就是我国是个历史悠久的古国，千年的文化积淀，既有俯拾皆是的众多创作素材，更有着底蕴深厚的人文思考。但这些资源却没有得到很好的开发和利用，反倒是引起了国际上的日益重视，这从近年来好莱坞电影越来越多地加入中国元素可见一斑。我们自己的文化为什么要借用他人之手发扬光大呢？这个问题值得电影创作者们深思。

    启示二：盲目地打开衍生品市场并非明智之举盲目地打开衍生品市场并非明智之举

    与金融的融合，是美国好莱坞电影产业发展壮大的关键。其不仅为电影产业发展带来了丰沛的资金，更重要的是改变了以往电影产业的盈利方式，除了传统的票房价值之外，更不断挖掘出衍生产品的巨大“金矿”。像此次“小黄人”的成功，可谓一次很好的实例。

    事实上，目前国际影视产业大国，如美国、韩国，其衍生产品的开发收入可以达到总收入的70%。然而在我国，影视剧衍生产品开发与国际文化产业发达国家相比则处于开发无力的状态，影视剧主要收入仍旧依靠票房以及植入的商业广告为主。不过，在国内，已有越来越多的人发现这些衍生产品的闪光点。像万达院线最近公布自己2013年卖爆米花赚了3.9亿元，占卖品总收入72%，这随处可见的一桶“爆米花”其实便是影视剧所产生的衍生产品价值。

    对衍生品产业打破常规、多维思考是电影产业发展的动力之源，而智能化开发和系统性筹划是其可靠保障，这点尤为重要。应该看到，国内很多产业都会出现虎头蛇尾的弊端，“见好就收”、没有长远开发战略是无法更上一层楼的最大障碍。对于影视业衍生品的商业市场思考也是如此，如何张弛有度地规划市场是亟待改革的，模仿拷贝国际成功案例不是长远之策。

    举例来说，同样是动漫产品，国内动漫电影的制作质量本身还有相当大的进步空间，但由于缺乏“艺术源自实践”的行业意识，使得电影创作中场景的现实还原度与震撼度大大减分，造成消费人群仅仅局限于学龄儿童，衍生品的开发项目也只能做到初级衍生品的阶段。这方面，最突出的代表就是国产动漫《喜羊羊与灰太狼》，其动画片热播之后，凸显了巨大的投资商业价值，随之而来的电影上映、文化产品生产等几乎使剧中“喜羊羊”和“灰太狼”的形象烂大街。与“小黄人”的衍生品市场相比，显得幼稚许多。由此可见，盲目地打开衍生品市场并非明智之举，找准定位与差距，才能少走弯路，扬长避短，操控全局。

    启示三：互联网平台将成为新的商业推广平台

    近年来，好莱坞大片以电影为先遣部队，逐步开拓了多种产业市场，其涉及的行业之广令人叹为观止。

    而此次“小黄人”的运作则有些“剑走偏锋”。其电影制作团队反其道而行，在《神偷奶爸2》上映前夕，就大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯传在互联网的《香蕉之歌》的主角便是“小黄人”，“小黄人”在视频中说着谁也听不懂的语言，萌倒了大众，俘获了众多粉丝。又如，“小黄人”还不断被安排在TVC广告（商业电视广告）中露脸。还有，在社交网络上，无论是国外的脸书、推特，还是国内的微博，都能看见“小黄人”的身影。

    这些举措，使“小黄人”的营销部门总共花了7500万美元，但也给电影的上映做足了预热。使得《神偷奶爸2》上映之后实现了全球总票房9.5亿美元的好成绩。而在带来丰厚票房收入之外，也拉动了其衍生品的热销。其中，在电影热映的同时，以其为主题的手机游戏5日内的下载量就达到近600万，而手机客户端推出的“神偷奶爸”呆萌动图表情也吸引了大批影迷们下载。

    由此，笔者认为，《神偷奶爸2》的营销推广有规划、成系统，“小黄人”的成功为我国电影产业者们上了一堂生动的经济营销学。

    总体来看，社交网络、商业电影广告、预告片等对互联网平台的综合运用在电影前期便大大提升了大众认知度。而从推广成本上来看，互联网推广最大的优势就是花钱少、见效快。如此绝佳的推广平台被“小黄人”的幕后营销团队使用得淋漓尽致，用低成本高收益的手段迅速将其形象深入人心。甚至在部分潮流圈人群中，“小黄人”变成了一种时尚必备单品。

    同样是营销推广，国内的现状已经进入了恶俗的怪圈。混个“脸熟”是娱乐圈惯用的“上位”手段，混得脸熟就要增加曝光，增加曝光就要炒作，炒作离不开花边新闻，花边新闻便在“无底线、无节操、有悖道德”的道路上越走越远，众多负面信息的传播成为影视剧行销的主流手段。更有甚者，不惜触碰法律达到“上位”的目的。

    在笔者看来，营销的核心应是传递价值。为此，营销团队自身就要有正确的价值观，推广手段更应遵守职业道德。

    巨大的消费群体是我们的优势。国内影视行业除了要学习国际的“营销模式”，还需要检讨自身的行业做法，及时转化并收回丢失的市场，守住庞大的消费群体。

    启示四：培养跨界人才需加快教育体制改革

    电影产业是文化产业的一部分，像前文所述，透过“小黄人”的成功，让我们看到了互联网巨大的价值，也看到了电影产业乃至文化产业与金融融合的美好前景。但现实却是，无论是我国的互联网还是金融业，尚不能充分为电影产业乃至文化产业服务。究其原因，笔者认为，主要是这三个产业之间的“跨界人才”缺失所导致。

    作为人口大国，经过多年的发展，我国并不缺乏各方面的专业人才，稀缺的是精通双产业甚至多产业知识的多维人才。文化产业正处于与其他产业全面结合的时期，“跨界人才”是时代的召唤、发展的趋势。短期来看，加快相关人才的引进是当务之急；而长远来看，我国自己培养、储备这样多维人才，才是根本之路。而在这方面，加快教育体制改革或许更应引起关注。

    客观讲，近年来国家在教育方面投入巨大人力、物力，取得了较大的成绩，培养出一大批各行各业的人才，为国家发展建设做出了巨大的贡献。不过，这种借鉴前苏联教育体系，尤其是“以单科院校为主的大学体制”在当今越来越显现出诸多问题。最突出的就是人才市场“学术太专攻”、缺乏跨界综合性人才。

    笔者认为，市场对综合性人才的需求也许可以成为教育体制改革的催化剂，期待这种人才“缺口”可以掀开教育体制变革的序幕，也期待教育给文化产业带来更多惊喜。

    （作者系北京工商大学教授、北京恒聚天德城市规划设计研究院首席专家。）

    编后

    我国电影产业处在机遇与挑战并存的时代，要求从剧本创作、电影制作、宣传营销、产品开发等每个环节的完美配合才能发挥出无限的产业价值。

    事实上，如今无论是文化产业还是任何一个产业，面对大众消费越来越理性、越来越多样化的趋势，“投机取巧”的产业发展思路应该彻底摈弃。只有用心做到自我认同，才是大众认同的基础。

    面对未来发展，我国电影人不应丧失信心。应该看到，在电影文化的历史上，我们有过辉煌，如今也在奋起追赶，并有着巨大的机会与可能。好莱坞创作的《花木兰》、《功夫熊猫》的票房大卖；国内《仙剑奇侠传》等影视剧打开的巨大游戏市场……这些都给国内影视剧的崛起铺垫了道路、指引了方向。

    当然，我国电影产业的发展，不能离开金融业的支持和推动。这方面，国家政策已经走在了前面，早在2009年，国内《文化产业振兴规划》提出要在2016年使文化产业成为国民经济支柱型产业。根据金融机构测算，文化产业投融资需求将达到1.2万亿元。但目前，文化企业的资金来源仍以自有资金和社会融资为主，来自银行等金融机构的资金所占比例只有10%，文化企业与金融机构的合作亟待深化。

    我们看到，国际文化产业的成功是善于将“文化产业”严谨、系统、多维地编织成网，在文化产业本身的深度以及与其他产业交叉的宽度上全面探索发展的可能性。

    作为一名普通观众，笔者呼吁电影本身传递“爱、希望、信任”的人生观。我们需要有正能量的电影作品帮我们找回迷失的自我，用作品的“真心”唤起观众的真心。