化妆品行业：渠道结构正经历变革

    行业整体增长将持续,本土品牌正在崛起:1)市场规模仍有稳定的成长空间,预计未来几年整体增速在8%左右,看好护肤品、彩妆等细分品类;2)国内优秀公司正重点借助电商和线下专营店这两个新兴渠道,通过灵活快速的运营策略,实现高于整体行业增速的表现;3)国人对于草本概念的偏好,促进了相关本土品牌的成长;另一方面,植根于中国文化,具有历史记忆的传统家化品牌正逐渐升温。

    渠道结构正经历变革,线下看好化妆品专营店渠道:1)专营店是近几年唯一在稳步增长的线下渠道,屈臣氏、万宁等连锁品牌增长势头良好,本土连锁店也充满活力;2)商超渠道还处于调整期,但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所;3)百货增长乏力,但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固。

    线上渠道地位攀升,正规B2C平台将成主流:1)化妆品线上渗透率仍将提升,灰色渠道逐步被正规电商渠道替代;2)综合B2C平台将是国内外大品牌的必争之地,因此看好线上代运营服务行业的龙头企业。3)移动电商浪潮下,微商和社区电商等新模式方兴未艾。

    化妆品行业正走向全渠道融合之路,而线上渠道将由纯粹的销售渠道向品牌推广平台转型:一方面,线上流量效应远大于线下,能实现高效的品牌宣传,并且能与消费者产生有效互动。另一方面,电商渠道能产生海量的客户行为数据,对于化妆品产业链的各个环节来说都极具价值,包括线下渠道的营销策略制定、供应链响应、用户关系管理、新品研发等。长远来看,渠道控制力强,具备供应链整合能力的企业将更具竞争优势。

    推荐标的。

    青岛金王:先后收购了三家化妆品优质标的,布局化妆品全产业链。其中上海月沣线下营销运营能力突出,未来三年将随线下专营店继续高速扩张;杭州悠可具备行业领先的线上运营能力,将是“互联网+”战略的核心载体。公司业务转型方向坚定,为实施公司未来战略,进一步投资并购预期强烈。预计15、16、17年EPS分别为0.30、0.36、0.49元。

    上海家化:1)国“5+1”品牌战略逐渐成型,深耕多个细分市场,打造本土化妆品航母。2)电商渠道快速发展,积极探索全渠道融合创新;3)增持激励彰显信心,外延内生驱动成长。预计15、16、17年EPS分别为:1.62、1.84、2.11元。

    风险提示。

    化妆品行邮税若大幅降低,跨境电商将对现有格局产生冲击;受宏观因素影响,行业估值整体下移。（国金证券）