极米科技，智能投影行业的“华为”，颠覆传统电视行业

股票行情  www.caiguu.com  发布时间：2022-12-31  文章来源：互联网  责任编辑：陈天杰

    在普通人的印象中，投影设备长期应用在办公、教育等商用场景。当人们突然看到广告中的易烊千玺在客厅里兴致勃勃地用家用投影仪看沉浸式高清电影的时候，眼前突然一亮，心里在嘀咕，难道投影仪还可以代替液晶电视吗？

    事实上智能投影仪已经在蚕食部分的传统液晶电视市场了。

    在如今的商业环境下，打败你的可能不是你一直关注的行业同行，很可能是跨界打劫的挑战者！

    TCL，海信，创维等是中国传统的老牌电视巨头。极米科技就是后来的挑战者！

    2021年，TCL（00100.SZ）的半导体显示业务收入881亿元，利润67亿元，最近半导体显示业务的市值估计在340亿元左右。

    2021，海信视像（600060.SH），收入468亿元，利润11.4亿元，最近市值175亿左右。

    2021，创维集团（00751.HK）的收入509亿人民币，利润19.7亿人民币，因为在港股上市，市值比较低，最近市值只有86.6亿港币（77亿人民币）

    2013年，极米科技成立，成立才8年就在2021年3月成功登陆科创板（688696.SH），后生可畏啊！

    2021年，极米科技，收入40亿元，利润4.8亿元。收入只有大佬们的十分之一，甚至二十分之一。利润也只有他们的零头。但净利润率很不错，达到10%以上，超过了大佬们。看起来智能投影仪是比传统的电视赚钱。

    刚上市的时候，极米的股价最高到达629元每股，市值高达440亿元，甚至都超过了传统电视大佬的股票市值了。当时市场对极米科技的追捧可见一斑！

    洛图科技（RUNTO）预测，2022 年中国电视市场的全年出货将微增2%，规模将在 3950-4000 万台箱体内。而同期全球市场预计将不超过2亿台出货，下降近9%。

    截至2022年第三季度，极米的收入是28.8亿元，同比增长9%，利润3.3亿元，同比增长9.8%。虽然增长比行业均值高，但是和前几年的30%以上的高速增长已经不可同日而语了。所以最近极米的市值已经跌到只有120亿元左右了。

    以极米科技为代表的智能投影公司们，以后发展的潜力很大，甚至会一飞冲天呢，还是只是昙花一现，最后还是会被大佬们给拍死呢？

    到底鹿死谁手呢？让我们从头开始分析起来！

    1

    寻找颠覆电视行业的有利条件

    电视从上世纪20年发明以来，从黑白电视到彩色电视，从电子管、晶体管，到集成电路电视、新型液晶电视，到如今的激光电视。电视的尺寸是越来越大，厚度却是越来越薄，清晰度越来越高，机器也越来越智能化。

    大的电视公司已经在未来的电视技术演进路线上提前布局了，后来者想要颠覆它们难度非常大。

    2012年底，芯片工程师钟波辞掉了百万年薪的工作，创业成立了极米科技。

    钟波早年毕业于电子科技大学，曾在海信电视研究所担任工程师，2004 年 7 月至 2012 年 5 月任职于晨星软件研发（深圳）有限公司，历任研发工程师、西南区技术总监职务，在职期间负责该公司关于 TCL，创维，长虹，康佳，厦华，明基等数十个 LCD 机型研发项目。

    钟波选择辞职创业，肯定是有备而来的，2013年他首次公开提出“无屏电视”概念。

    知己知彼，百战不殆！

    就是因为在电视行业深耕了多年，钟波对电视行业技术发展形成了独特的见解。大众购买新电视的主要原因就是想拥有更大屏幕，更高清的电视，但是屏幕越大越清晰，成本越高，总归会有极限的。

    屏幕本身是电视的优势，也是劣势。

    要采用差异化的商业模式来竞争，就是先要看准原来行业主要玩家的优势和劣势所在。

    钟波，采用了逆向思维，不在原来巨头最擅长的“实体屏幕”上做文章，甚至完全放弃了“实体屏幕”，提出了“无屏电视”的概念，用投影设备创造一个“虚拟屏幕”，代替原来的“实体屏幕”。

    但是虚拟屏幕是否能实现原来实体屏幕一样的效果，一样的清晰度，甚至也有环绕立体声。消费者是否会接受这种新生的“电视”呢？

    技术发展的成熟度和消费者偏好的改变，是极米能跨界打劫成功最重要的两个因素。

    创业公司在设计公司的商业模式时，一定要考虑外部环境中，有哪些因素特别有利于公司的商业模式创新？

    在分析外部环境的STEP模型中，我们发现technology技术和social社会，这两大因素成就了极米商业模式的成功。

    我们先来谈technology技术因素。

    原来的投影技术有很多劣势，由于技术的发展，新技术能非常好地解决这些劣势，甚至化劣势变成了优势！

    智能投影出现以前，传统投影产品使用要求正投摆放，即正对投影屏幕，若非正投摆放则投

    影画面将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。这大大限制了投影产品的使用范围。

    智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位置的解锁，使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面，而且还提供了画面智能避障及画幕自动对齐功能。

    智能投影出现以前，投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦，两种方式下均需用户手动介入调整，且需肉眼判断对焦清晰度，同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热失焦现象。

    智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程，提高投影产品的易用性。

    音画质水平方面，智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统，使投影产品具备了独立的音视频播放能力，不再依赖外接音响设备，大幅改善了用户体验。

    同时针对大屏显示更易凸显的画质显示细节瑕疵，智能投影搭载了多项画质优化算法，从流畅度、色彩、纯净度等多个角度全面优化画质显示，提升用户体验。

    搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备，而是成为像智能手机一样的智能终端，用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网，并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱乐服务，同时内嵌了 IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更加多元的场景渗透能力，成为物联网时代的重要终端。

    我们再来看看social社会因素。

    预计到 2023 我国租赁人口达到 2.48 亿人，占总人口比重约 17.6%。从租赁人群结构来看，2019 年 90 后成为租房人群的主力军，近 70%的租客为 90 后、95 后，年轻人对新品类的接受程度相对更高。

    对于大多数在外租房的年轻人们来说，便携易带的投影仪是增加生活仪式感的重要物品，因此眼下几乎成了所有租房党的标配。

    苏宁易购数据显示，投影仪的消费人群中，90后消费者占比超过七成。小红书上有人对此进行了总结，称投影仪是学生党、租房党、打工人等年轻人的心头好。

    极米科技从天猫后台的消费者特征看到，目前投影仪的消费者主要集中在一二线城市，90%的客户年龄在45岁以下。

    我国居民可支配收入的上升、消费人群年轻化，消费者偏好改变，想追求更高品质的生活，

    这些对于智能投影仪行业发展都是有利条件！

    2

    跨界打劫，差异化创新是核心竞争力

    智能投影仪要去跨界抢传统电视的“大蛋糕”，肯定需要有特别亮眼的几把“刷子”才行啊。

    第一把刷子：便捷性

    传统的电视是做得越来越薄了，但是屏幕也越来越大，电视的重量还是很重，体积还是很大。

    对移动性很强的租房客、学生党、打工人来说，移动的便捷性很重要。这样体积又小巧，重量又轻的智能投影仪很受他们的青睐。

    移动性，不单单体现在搬家的时候。在同一个家庭或者房子里面，根据不同场景的需要，可以随时把智能投影仪搬到不同的房间收看。

    第二把刷子：屏幕的高性价比

    传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，根据奥维云网数据，2021 年 55 寸/65寸/75寸电视线下均价分别为 3829 元/6279元/10075元，75寸以上电视均价高达 19089元。

    在大屏领域，智能微投产品性价比明显高于传统液晶电视。

    极米科技目前的高端产品，极米RS Pro 2晨曦金，可以提供150英寸的4K画质，投影距离墙体的距离是3.98米。价格只要8599元。

    基本上同尺寸下面，智能微投产品的价格只有传统液晶电视的一半不到，甚至更低。

    第三把刷子：护眼功能

    相比于运用直射原理的液晶电视而言，采用漫反射原理的投影设备更加护眼。投影仪厂商们也在加大健康护眼方面的宣传教育，提升消费者的健康需求。

    如今受疫情影响，很多小朋友在家上网课，整天看电视或者pad非常伤眼睛，智能投影仪正好解决对小孩近视有焦虑的家庭需求。

    上面这3把刷子，其实就是智能投影仪提供的3个差异化的价值点，而且这些价值点传统的液晶电视很难短期内能提供。

    扬长避短，用你的优势去攻击对手的弱势！

    为了巩固自己的智能投影的优势，极米不断加大研发投入力度，提高产品的各项性能及综

    合体验，2021年公司投入研发费用2.63 亿元，同比增长 89.03%，研发费用占收入比重从

    2020 年的 4.92%提升至 6.51%，研发人员数量从 2020 年年末 452 人增长到2021年的 668 人。目前研发人员占公司总人数的比例为24.6%，平均薪酬26.2万。

    截至2022 年 6月30日，公司已拥有专利 642 项，其中发明专利 142 项、实用新型专利 298项、外观设计专利 202 项，计算机软件著作权 50 项。

    极米不断地进行技术升级，产品创新。1）产品性能方面，产品亮度由数百ANSI 流明提升至2,000ANSI 流明以上，清晰度由 540P 提升至 4K。2）产品布局方面，公司设立之初产品主要为智能微投，目前产品布局逐渐完善，焦距覆盖超短焦至长焦、清晰度包括1080P 和4K 等多种分辨率产品。3）产品形态方面，目前公司亦逐步开发全新形态的投影产品，如将投影与吸顶灯整合设计的“阿拉丁” 产品等。

    据 IDC 数据，2021 年中国投影设备出货量470 万台，销售额突破了214亿元。其中家用娱乐 348 万台，占比为 74%。家用场景日趋成为投影设备主要的使用场景。

    极米打破了外资品牌对中国投影机市场十几载的垄断，根据IDC报告，极米2018年-2021年连续四年蝉联中国投影机市场出货量第一, 2020年-2021年连续两年蝉联中国投影机市场销售额第一。

    截止2022年1月，极米收获国际大奖共43项。（包括红点奖、iF奖、GoodDesignAward、IDEA奖、CES最佳创新奖）。

    3

    盛世下的隐忧

    看上去极米现在很厉害，正处于“大唐盛世”，但是盛世之下还有三大隐忧！

     1.    竞争对手

    2021 年中国投影设备市场，出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、坚果、峰米和当贝，市场份额分别为 21.2%、8.4%、7.5%、3.5%和 3.0%。

    原来投影仪行业是外资品牌的天下，现在以极米为代表的国内品牌实现了对海外品牌的反超。但是国内其他品牌也在觊觎极米的“冠军宝座”。

    在2022年的双十一战报中，各大品牌也都在争抢说自己是第一：极米科技称自己是京东和天猫两大平台投影品类销量和成交金额（GMV）的双第一；坚果则说自己是京东和抖音双十一超短焦投影仪品类的第一；当贝则表示自己是抖音带货榜品牌销售额的第一名。

    在2021年，爱普生的市场份额还是第二，到了2022年第三季度，爱普生的市场份额就被峰米超过，峰米的出货量同比增长70.1%，市场份额升至了8.1%。根据IDC数据显示，行业TOP3品牌市场份额由2021年的41%下滑到 2022年上半年的35.2%，行业格局仍在变动中。

    坚果投影JMGO也在今年3月完成了超10亿元的Pre-IPO轮融资，董事长胡震宇曾在接受采访时表示，公司有考虑上市计划，此外，坚果还在去年开设了6家直营店以及16家体验店，并进驻了costco、山姆、麦德龙等零售商渠道。

    此外，小米、腾讯、阿里等厂商也在竞速家用投影仪的赛道。阿里推出了天猫魔屏系列；小米推出了平价的Redmi投影仪；腾讯则推出了极光投影仪系列，内置腾讯视频系统。

    感觉极米科技也陷入重围了，前面有传统的电视厂商需要超越，旁边有实力强劲的智能投影同行，后面还有互联网大佬们的追击。

    原来极米是传统电视的颠覆者，现在它也面临被后来者颠覆的可能！

    智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络设备具有天然优势，且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备逐渐成为重要的互联网内容平台。

    目前，国内主要内容提供商均已发力智能投影领域，与投影设备商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷、哔哩哔哩等。

    极米不能仅仅把自己看成一个硬件提供商了，它需要有博弈的思维，在未来互联网影视娱乐生态圈中占据一个重要的位置！

    极米其实很早搭上了一个互联网大佬，百度则是极米科技的大股东之一。

    不过上市后的极米科技遭遇了百度的两轮减持，今年8月，百度网讯、百度毕威两家公司合计共减持了极米科技1.34%的股份，目前持有极米科技7.27%的股份。在上市前，百度的持股比例高达15.47%。

    芒果传媒现在持有极米1.57%的股份。

    目前极米和内容供应商芒果及爱奇艺（百度关联公司）都有合作。AI 平台和百度有合作。

    看上去极米已经有不错的生态合作伙伴。

    但是腾讯集团未来可能是极米科技极其强劲的对手，腾讯有自己的视频平台，有最大的游戏平台，还有社交平台，智能投影作为未来互联网的潜在接口平台，腾讯肯定是志在必得的。

    其他智能投影厂商也有可能在不久的将来投靠阿里巴巴，小米等IT大佬。

    极米的应对策略有两种。一种，是安心做好智能投影仪的细分专家角色，和所有的内容提供商、游戏提供商/运营商、互联网大佬合作，甚至邀请它们入股自己的公司。另一种，和部分内容提供商、游戏商、互联网大佬深度结盟，形成半封闭的生态圈。

      2.    核心供应商

    2021年，极米科技从前五大供应商的采购占比高达53%，特别是第一大供应商和第二大供应商的占比分别是25%和15%，比例非常高了。可以很容易判断出前大两供应商对极米有很强大的议价能力，极米在某些技术领域非常依赖它们。

    目前，主流消费级投影设备均采用 DLP 投影技术，DLP 投影技术的核心专利都掌握在美

    国德州仪器（TI）公司。采用 DLP 投影技术的投影设备产品，其核心成像器件是 DMD 器件，目前极米科技全部采用 TI 生产的 DMD 器件，并已与TI 建立了长期合作关系。有了TI的芯片，智能投影仪才能“投影”出这么完美的画面。

    音响方面，极米也没有很长时间的积累，核心技术也是外购，音响供应商哈曼卡顿是极米美妙音质的幕后推手。

    极米的第一大供应商就是德州仪器，第二大供应商很有可能就是哈曼卡顿。

    经过多年合作，极米已与它们建立了长期稳定的战略合作关系，“好像”能保证公司供应链资源的稳定。

    就像电脑离不开Intel的芯片那样。Intel芯片是电脑行业的成份品牌。德州仪器就是智能投影行业的“Intel”，也是成份品牌。

    华为手机再厉害，没有高通5G芯片的支撑，也会一落千丈。

    极米也要未雨绸缪，如何培养其他核心供应商，或者自研核心投影芯片、音响设备。

    苹果能够成为世界手机第一品牌，手机的核心零部件，芯片和操作系统，应用商店都是它自己的。

    极米要想坐稳智能投影第一品牌的宝座，也必须学习苹果的模式！

     3.    公司定位

    从品牌定位上，极米产品定位中高端，产品均价远高于行业均价水平。根据淘数据，2021年智能微投产品行业均价为1877元。

    而极米2017-2021 年智能微投产品单位售价从 2647 元/台提升至 3246 元/台，智能微投产品的毛利率从18.14%提升至35.50%。

    极米 2021 年新品 RS Pro2首次突破智能投影 8000 元以上价格段，公司高端产品 RS Pro2 及 H3S 均进入国内家用投影总销售额排行榜前十，在家用投影高端市场获得认可。

    这两年极米的快速发展，得益于整个智能投影行业的的蓬勃发展，但是越到后期，如果产品技术性能上没有什么突破的进展，也会陷入价格战。

    非常有价格优势的小米，已经开始进入智能投影行业，讲究性价比的一批年轻人可能会被吸引走。

    腾讯可以采用打印机+墨盒的商业模式，智能投影就是“打印机”，视频服务年卡就是“虚拟墨盒”，通过便宜的打印机吸引大批客户购买，降低门槛，后面用“墨盒”挣钱。

    极米已经把自己定位中高端了，要放下身段，如果要学习小米，腾讯的做法也非常难。

    为了预防性地应对将来可能到来的价格战和商业模式战，极米可以考虑再设立一个副品牌，采用双品牌策略。就像华为用“华为”做高端手机品牌，用”荣耀“做中低端品牌那样。

    智能投影行业在中国目前是蓝海市场，在全球市场上更是一个超级蓝海市场！

    极米也看到了机会，积极实施全球化发展战略，目前公司用户已经遍布全球100多个国家和地区。2021年公司境外市场收入继续保持高速增长，同比增速为 145.22%。产品已进入日本、欧洲、美国等区域市场。

    极米科技以“让光影改变生活”为公司使命，期待“极米科技“的光影照耀到更远的地方，开辟更多“丝绸之路“，改变更多人的生活！

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