社区电商是一条小而美的路

    想喝咖啡，想吃零食，在京东下单，一会儿就有专人送上楼。3月17日，京东召开零售业O2O（线上到线下）战略签约仪式，宣布与快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店以及ERP（企业资源计划系统）服务商进行O2O合作。此举经媒体一曝光，便有人评价京东此举是真正的“群众战争”。然而，时隔不久，就出现了另一次餐饮业的“群众战争”。

    4月10日，由“佰年华商”与“嘉和一品”联合多家公司，历经两年研发打造的国内首个智慧餐饮平台ifood517(我饭我吃网)在北京正式面市。中国连锁经营协会副会长韩东告诉中国经济导报记者：“这一平台开启了餐饮、食品企业的延伸销售渠道，不仅可以让消费者吃放心饭，也整合了餐饮、食品资源，做到了便捷与安全，更有望改变传统的早餐、正餐产业模式，寻求线上线下的资源整合。”

    整合线上线下，寻找餐饮业新的增长点

    韩东告诉中国经济导报记者，线上线下的资源整合，除了利用消费者碎片化的时间预定餐品之外，还可以销售即烹食品（食品半成品），节省了做饭之前的准备时间。这种针对社区居民提供的放心食品便民配送服务，解决了他们的“菜篮子”问题，是小平台解决了大问题。

    “在数据和用户管理方面提升之后，ifood517让线下商户首先在管理能力上有质的飞跃，其次才会带来更多的订单。当各种食品、食品原材料的供应商能和ifood517系统无缝对接的时候，餐饮行业的传统模式将有新的增长点。”韩东强调，该布局在前期可能效果远不如投入巨大，但从长远来看，是一劳永逸的事。

    整合资源有什么好处？韩东表示，首先，打造“实时点对点”物流配送体系更有利于商品的准确营销。其次，全渠道销售环节的打通以及销售品类的扩充，让ifood517的各家供应商可以共享库存，做到互相补充。最后，外部流量的引入对传统餐饮业进行了互联网化改造。消费者可以通过手机客户端以及现场点餐等形式选购自己需要的食品。

    “ifood517打造的是一种新型的零售业态，它打破了原来零售业的业态边界，与纯线上比，有本地服务优势；与纯线下比，有更全的品类、更低的价格和更多的流量优势。”嘉和一品董事长刘京京说。至于为何具有万千线下商户的阿里没有做，刘京京表示，这是因为大而全的O2O战略实在难走。“社区电商是一条‘小而美’的路子，而京东是一个‘大而全’的平台。”

    上海电商商会会长吕长城告诉中国经济导报记者，在电子商务如火如荼的今天，愈来愈多的企业都面临着网络销售渠道与线下渠道相抵触的问题。这些企业迟迟不展开电子商务的最重要原因就是还没想清楚如何处理上述两者间的关系，“这个问题不想清楚，企业的电子商务战略必定是模糊的。”

    对于消费者而言，网上购物虽已成为时尚，但至少数个小时的配送时间往往限制了购物品类。比如冰激凌、咖啡等即时性食品很难从网上购买。而嘉和一品与全国上万家餐饮机构联手之后，只要ifood517在你家附近，享受15分钟内的配送就不再是梦想。更有业内人士称，与阿里巴巴选择和大型卖场合作相比，ifood517更像是在打一场无处不在的群众战争。

    线上线下须区分好产品与服务区隔

    线上和线下并非相互孤立，要首先建立这样的意识，才能实现线上线下资源的整合。成功的线下活动，还需仰仗线上积累的品牌、影响力。很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展，不仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，这未尝不是销售新的增长点。

    那么如何实现线上线下共赢？韩东指出，企业要使产品销售在线上与线下协调共赢，则需有效区分好产品与服务区隔，使产品与服务有针对性地达到各自目标才能够取得效果，如价格、包装、功效等。

    记者了解到，瑞星杀毒软件是目前把线上与线下关系处理得不错的一个企业。个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在线下铺货，而后两者通过线上网络渠道销售。这样就通过产品形式的区隔，让各渠道各得其所。由此可以得到启发：同一区域市场内，如果新渠道和传统渠道同时覆盖，应对不同渠道产品进行合理的产品区分，以有效应对服务，让顾客真正感觉到线上与线下一样安全、便捷和有效。

    刘京京认为，线上销售肯定会给传统企业带来影响，影响有好有坏，但一定会有积极的一面。对于传统企业来说，不过是一个投入的时间和节点问题。但是消费者则可以做多种选择，这是寻求新的利益增长点的契机。

    电商红极一时的时候，曾经一度有多位零售商愤愤不平地抱怨：“我们是在给互联网免费打工！消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！”这道出了线上与线下的矛盾之所在。

    这种矛盾的产生，主要是由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合，大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多。而另一方面，面对另辟蹊径进入的挑战者——电商，传统模式的胜利者自恃功力深厚，往往不屑一顾。这种情况下，那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业，反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出，也就是通常人们所说的“船小好调头”。

    刘京京指出，要创造新的销售增长点，需要线上线下有效互动。要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道，而如果线上、线下价格一样，网络销售就有一定难度。这一点，也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。

    以李宁为例，与所有传统企业实施电子商务一样，在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。