百货零售：客单价上涨带动营收增长

    调研背景及重点:2016年二、三季度社消零售和商品零售总额同比出现回暖迹象,同期,部分百货零售企业营收增速也显现拐点。为了(1)了解线下百货是否已大面积出现恢复性增长、(2)探求百货营收回暖的主要驱动力、(3)深挖出现回暖的根本原因、(4)寻找商品零售中表现优异的品类、(5)确认行业复苏趋势,我们设计本次调研,通过与6位百货单店负责人(覆盖一/二/三线城市)以及2位区域百货负责人(覆盖华中/华东地区)进行沟通,得到以下结论:16年四季度百货平均营收同比增速由负转正,17年预期增速超10%。所调研的6家百货单店平均营收增速于二季度降幅收窄、三季度同比持平、四季度强势转正,预期17年增速为13%;2家区域百货的平均同比增速从16年三季度走强,17年保守预期为10%。月度平均营收同比增速自7月份涨幅持续扩大,该趋势将延续到1月份,环比除11月外均为正。

    客单价上涨带动营收增长,客单量或持平或下降。所调研的百货零售体营收增长基本都是由客单价上涨带动,客单价上行的主要原因是(1)百货通过业态调整,去除销售重心在线上的中低端品牌,并加入中高端品牌,净单价提高;(2)商场积极组织关联营销活动,提高购买连带率。

    百货业态自主调整是出现回暖迹象的根本原因。所调研百货零售体于15年下半年至16年上半年均进行了较大力度的品牌和内容调整,在完成调整后(基本在16年二三季度结束)营收同比增速都出现了明显的拐点。业内专家也认为自15年下半年开始的百货业态调整是这一轮恢复性增长的主要原因。

    百货零售复苏趋势确认尚需观望。百货单店回暖或由于业态调整后客流量出现自发回升进而带动营收走高,回暖趋势持续概率较大;或由于业绩压力进行大强度的促销提带,比较吃力;或主要受节日旺季影响;或受益于新一轮城镇化进程。百货营收出现拐点并非都是因为消费者主动回流,被调研专家对能否保持稳定的复苏趋势均持观望态度。

    关注百货板块经营边际改善个股。看好在一线城市中心地段拥有自有物业、业态创新积极、经营能力较强的零售标的,推荐天虹商场、杭州解百。同时看好区域龙头、业绩出现拐点、低估值的优质标的,推荐鄂武商A、合肥百货。（川财证券）