“后两百亿”时代：郎酒、习酒的对手变了

　　编者按：

　　时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。2023年白酒行业调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。

　　岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦过去一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。

　　除了茅台，2023年还有哪家酱酒卖得好？

　　一河之隔的郎酒、习酒如期回应了外界的关心。2023年12月27日的习酒全国经销商大会传出消息，习酒完成了年度既定发展目标。两天后郎酒披露，2023年回款、市场出货双创历史新高。

　　值得注意的是，郎酒、习酒“默契”地没有披露具体的业绩数据。2022年，郎酒和习酒双双官宣含税销售收入超过200亿元，综合品类、体量和产品定位来看，都是对方最大的竞争对手。

　　但到了2023年，竞争格局显然变了：两家真正的对手不是别人，正是“跟随”了多年的龙头大哥茅台。这一转变的影响已开始显现。

　　2023年是习酒真正独立发展的第一年。

　　在2024年全国经销商大会上，习酒集团党委书记、董事长张德芹脱稿演讲了一个小时，主题就一个：习酒尊重、感恩经销商，始终把经销商放在重要位置，未来十年发展目标不会变。

　　习酒会上并未披露2023年全年的销售情况，仅透露“圆满完成了贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标”。在去年7月的半年营销工作会上，习酒曾公布上半年实现销售额116亿元。

　　郎酒股份也对外披露，2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。郎酒同样没有披露具体数字，按照“创历史新高”的说法，结合此前披露的“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”，2023年郎酒销售额应该同样是超过两百亿。

　　两家赤水河酱酒能保持体量并非易事。2023年酱酒热继续降温，几乎所有酱酒大单品的批价相比前两年高峰期都有所回调，越来越多非一线酱酒面临价格倒挂、去库存不力的压力，连万吨级产能的酱酒销售额都开始倒退。

　　过去十年，在酱酒热的带动下，习酒从浓酱并举转回酱酒主赛道，逐渐消除了与郎酒的差距，双双在次高端价格带做大。后随着飞天茅台市场价提升，郎酒和习酒进一步抓住了千元价格带留出的市场空间。

　　2009年郎酒的高端产品青花郎更新到第三代，次年习酒就推出了窖藏1988，上探到800元价格带。2018年青花郎推出第四代，并在2019年5月启动了“螺旋式”提价，进军千元价格带。当年7月，习酒也推出了君品习酒，一上市就定价千元以上。

　　君品习酒和第五代青花郎目前保持在千元价格带，但市场价相对前两年高点有所回调。而在次高端价格带，习酒的窖藏1988和郎酒的红花郎原有一定价格错位，但随着前者的市场价下移，目前在500元~600元价格带也形成了竞争。

　　如果是放在前几年，这并不是问题。在千元价格带，其他酱酒大单品的体量与青花郎和君品习酒都有一定差距。而次高端价格带空间更大，不同价位的竞争也更为分散。

　　然而习酒的“单飞”，改变了原有格局，带头大哥茅台直接变为了竞争对手。

　　随着习酒脱离茅台体系，为补上其业绩缺口并保持增长势头，茅台2022年初就推出茅台1935，建议零售价1188元，与君品习酒、青花郎展开了正面竞争。上市第一年，茅台1935销售额就突破了50亿元。

　　这一年，君品习酒的销售目标是50亿元，而青花郎按当年3500吨~4000吨的产量投放计划推算，销售额应至少是60亿量级。

　　到了2023年，茅台在千元价格带的存在感已经不容忽视。

　　2023年，上市仅仅700天的茅台1935销售额突破了100亿元大关，一款产品的体量就超过了半数白酒上市公司。而2023年郎酒提出青花郎到2025年单品要过100亿元，君品习酒则并未披露业绩目标。

　　不仅补上了千元价格带，茅台也在强化次高端价格带的布局。

　　茅台2023年国庆前夕推出了汉酱（匠心传承）。汉酱此前产品多在500元以下，这款新品补上了500元~800元价格带的布局，开始与窖藏1988正面竞争。而体量已超过50亿元的茅台王子酒系列价位在300元~500元，与红花郎系列处于同一价格带，近年持续放量。

　　就连百元级酱酒，茅台也没有放过。根据茅台保健酒公司2024年市场工作会，原定全年目标6亿元的台源酒，上市第一年最终营收超过10亿元，成为保健酒公司历史上第一款10亿元级单品。

　　面对茅台下沉带来的压力，过去一年郎酒强调“进”，习酒更强调“稳”。

　　回顾2023年，郎酒似乎并不缺弹药：多款产品接连提价、青花郎升级第五代、重阳下沙增产、接连加码产能庄园建设，更是喊出了千亿目标。

　　在2023年9月的第三届郎酒庄园会员节上，郎酒集团董事长汪俊林披露“百年郎酒”总纲领，明确提到2025年郎酒要实现300亿元以上销售收入，到2030年年销售收入要到700亿元到1000亿元。这意味着7年内，郎酒的体量要至少翻两倍。

　　要实现这一目标，首先要继续加码产能建设。

　　2023年，郎酒先是在9月宣布投资150亿元在泸州市龙马潭建设龙马酒庄，加码兼香，后又在10月新一轮重阳下沙季官宣酱酒年产能增至7万吨再创新高，同日宣布郎酒天富生态酿酒区在古蔺县茅溪镇投产，这一新产区与茅台车间隔赤水河相望。

　　到2030年，郎酒的目标是酱香年产能10万吨，兼香年产能15~20万吨，储酒双双过50万吨。

　　郎酒积极扩产有其原因。茅台不仅在各个价格带全面布局，连以往一向强调“稀缺”的产能也跑到了前面。要想持续对标茅台，产能不能掉队。

　　根据贵州茅台2023年12月29日晚的公告，2023年度生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨，全年产能首次突破了10万吨。

　　茅台酒和系列酒未来几年产能都还会增长，其中系列酒2024生产年度产能将达到5万吨。而按照仁怀的2035年远景目标，茅台酒、系列酒产能都要达到10万吨。

　　其次是持续开展人事调整，继续向大单品倾斜。

　　2023年8月，在郎酒体系已历练多年的汪博炜升任郎酒股份总经理。此前6月郎酒股份还提拔了刘杨、马兴坤、王磊等多位年轻干部，管理队伍整体呈现专业化、知识化、年轻化趋势。

　　2024年1月元旦刚过，郎酒接连宣布重要人事调整，郎酒销售公司总经理梅刚兼任青花郎事业部总经理， 组成总经理梅刚（兼）、常务副总经理杨功华、总经理助理张磊的青花郎事业部经营班子。而李俊则晋升任郎酒销售公司总经理助理，兼任销售公司红花郎事业部总经理。从组织和人事可看出，四大单品尤其青花郎的地位持续提升。

　　虽然定位依旧对标茅台、生产也在靠近茅台，郎酒近年更愿意强调自身特色，不再是单纯的跟随者。如其战略定位已经从原来的“中国两大酱香白酒”调整为“赤水河左岸 庄园酱酒”，第五代青花郎更是提出了“茅香郎味”这一说法。此外郎酒去年还推出了酱酒行业首个企业内控准则。

　　相比在各方面“看齐”茅台的郎酒，习酒过去一年低调不少。

　　从2023年开始，习酒的工作重心可总结为“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”。由于核心单品市场价格下行，为了维护品牌价值，习酒年中停止了对外产品开发。

　　但习酒仍然面临增长任务，需要在别的地方补齐。

　　在渠道方面，习酒去年加码直营，推出了电商App“君品荟”，希望依托电商平台开拓新零售渠道。不过这一平台还在培育初期。

　　经销商规模还在扩大。前述经销商大会披露，2023年习酒全年新增核心联盟商及陈列网点约8万家，有效终端保有量达到26万家以上，累计开瓶数量接近2000万瓶。

　　在产品方面，习酒更多转向中端价格带要增长，窖藏1988、君品习酒之后金钻习酒被寄望为下一款大单品。金钻习酒市场价在200元~300元之间，此外去年推出的圆习酒和感恩98两款新品，分别在百元价位和300元价位。只有年底的经销商大会上新发布的君品习酒·崇礼，定价2000元+，高于两大核心单品。

　　而在产能建设方面，习酒同样相对低调。去年重阳下沙季习酒并未透露投产数字。张德芹在2023年4月第十二届中国白酒T9峰会上提到，习酒目前年产能5万余吨。这一数字低于茅台、郎酒。

　　习酒目前还在推进“十四五”技改项目，完成后将新增1.8万吨产能。2021年时，习酒曾提出到2026年产能要达到10万吨，但此后未明确提及。

　　酱酒从投产到上市周期较长，强调品质的高端产品尤其如此。茅台的系列酒主体基酒要贮存3年，红花郎10要贮存4年，茅台酒、窖藏1988、红花郎15要贮存5年、青花郎和君品习酒更是分别长达7年和8年。也就是说，茅台、郎酒、习酒当前在推进的产能建设，大部分要到下一轮周期才会进入市场。

　　在那之前，郎酒、习酒更需要关注眼下。只有在调整期中先稳住，才能按规划继续迈向下一个百亿。