白酒行业年度大盘点，2023会是未来十年最好的一年？

　　2023年，或许是白酒行业有史以来最为严峻复杂的发展时点。当人们还未从年初消费复苏的兴奋中缓过神来，就被消费预期降低、高库存、价格倒挂等压得喘不过气。

　　这一年，白酒行业经历了太多的不确定性。站在2023年岁末，回望来路，在这场大变局中，有厂商之间的携手与博弈，有高速增长向高质量增长的转向，有直面C端的无限创意，也有创新与传统的不断交融。那么，在这场突围战中，又会有谁能够先冲出迷雾，看到未来呢？

　　2023年，名酒都干了什么？

　　贵州茅台

　　1月1日，2023新年的第一天，茅台正式上线 “巽风数字世界”，打响了2023年茅台数字化转型的第一枪。

　　2月4日，茅台二十四节气春系列产品发布会在线上线下同步举行，正式开启二十四节气与茅台工艺、文化、科技的融合之旅。

　　6月2日，贵州茅台的股价掉到了2023年的最低，跌破了1600元，报收1592.09元。

　　9月4日，茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”，一日之内席卷了全中国人的朋友圈。

　　11月，茅台提价。

　　五粮液

　　7月，“和美全球行”首站在法国巴黎顺利启幕，随后在香港、澳门等落地。

　　9月，香港五粮液大酒家在中国香港铜锣湾正式开业； “川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行日本东京站暨川酒·川菜周活动正式启动；五粮液与金巴厘共创“五谷罗尼（Wugroni）”全球经典鸡尾酒发布会在上海举行。

　　9月，五粮液以“‘和美好礼’互动合作伙伴”身份深度参与2023央视总台中秋晚会，为全球华人带来上亿和美好礼。

　　五粮液1618在宴席活动方面强势投入，对于消费者有扫码现金奖励、对于业务员或者门店店员有销售奖励。

　　泸州老窖

　　4月，泸州老窖在春糖期间举办首届“窖主节”，随后在秦皇岛、杭州、深圳落地。

　　4月——12月，泸州老窖开启了“品味450年，名酒荣耀鉴新篇”泸州老窖全国巡回品鉴会。密集推出了百年泸州老窖窖龄酒生肖（兔）酒、泸州红等新品以及中式果酿酒“国仙”品牌。

　　举办大型高尔夫球赛，赞助澳网公开赛及国际乒联世界杯等；开展2023泸州老窖国窖1573天府名宴，结合川菜体系，打造“川酒川味”IP，巩固国窖1573川内消费群体。

　　8月，泸州老窖对其核心产品52 度国室1573经典装进行涨价，该产品的经销商结算价由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。

　　12月，有消息称，泸州老窖将国窖1573的打款价从980元下调至930元，泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。

　　洋河股份

　　2月22日，“贵在感恩 喜粤相逢”贵酒世家上市发布会在广州隆重举办。贵州贵酒集团最高端产品“贵酒世家”重磅上市。

　　4月，洋河大曲（经典版）新品发布。蓝色经典面市20周年，洋河股份在第十届封藏大典上推出了“蓝色经典、梦之蓝、苏酒、艺术敦煌”四大封坛产品，以及“艺术敦煌（四方樽）、飞天敦煌、梦回敦煌”等多款敦煌系列产品。

　　6月，洋河·梦之蓝成为2023夏季达沃斯论坛“天津文化之夜”品鉴用酒。

　　11月11日，洋河股份发布公告称，因工作调整，林青和郑步军辞任副总裁职务，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为副总裁。

　　山西汾酒

　　2023年一季度山西汾酒增速进一步下滑。

　　5月22日，山西汾酒股价一度闪崩，引发业内热议。

　　6月5日，山西汾酒连发两条公告：三位高管同时离任，涉及副董事长以及两位董事。

　　6月至7月，法国餐饮名厨协会成立140周年庆典，汾酒成为全场唯一指定烈酒。“汾酒陪你过夏天”系列创意活动分别在中国、英国、法国、加拿大、瑞典、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等国家进行。

　　2023年，白酒行业的喜怒哀乐

　　事实上，以上各个名优酒企的动作只是白酒行业的冰山一角，从跨界、品鉴会、布局宴席市场、扫码促销、走向国际化等诸多举措中，我们也看到了2023年，各品牌都在为打翻身仗而努力。那么2023年，究竟有哪些值得酒业思考？

　　1．持续遇冷，业绩下滑

　　2023年的春节晚会，白酒出圈了。仅春晚开场前的5分钟广告，总计14个品牌中就有7家为白酒品牌，包括贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。而随着白酒上市企业一季报的发布，19家上市酒企中，有13家贡献出了营收净利润均双位数增长的业绩。就连京东平台数据显示，第一季度白酒累计销售额同比去年增长8%，约98亿元。在2022年白酒表现欠佳的背景下，种种成绩给予白酒业极大的信心鼓舞。

　　然而，好景不长。4月，成都春季糖酒会如期而至。 “冷”的信号夹杂着的悲观情绪也随之而来，白酒资本市场开始持续遇冷。

　　“开门红”之后，白酒疲软的事实便暴露无遗。有公开数据显示，2023年上半年全国规模以上白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到了33.8%，亏损额超过了20亿。即便到了传统白酒销售旺季的中秋、国庆“双节”，也没有出现预期中的“大热”，而是“量价双跌”。

　　有消息称，今年双11，综合所有电商平台的销售额仅为2434亿元。虽然这一数字未得到官方证实，但在2021年，仅天猫一家双11成交额就超过了5000亿。今非昔比可见一斑。2023年，摆在众多酒企和经销商面前的不是活的困难的问题，而是活不活得下去的问题。正如《中国酒类品类创新研究报告》指出，随着第三个十年周期步入尾声，白酒行业即将迎来3-5 年的深度调整期。

　　2．疲软之下，去库存难

　　随着经济疲软，“去库存”成为酒业的重中之重，而库存高企所带来的一个问题就是价格倒挂。有经销商告诉财今龙门阵，因为不少商家手中的库存已高达数亿元，严重占用了流动资金，而为了迅速回笼资金，不少经销商只得选择低价甩货，以致市面上价格乱象丛生。

　　所以，从2023年年中开始，除茅台外，几乎所有的酒企产品都价格倒挂，这几乎已经成为业内心照不宣的事实。即便是行业“二哥”五粮液，也不得不面临价格倒挂的现状。而白酒营销专家肖竹青认为，关于库存问题，真正的考验会在2024年。

　　3．跨界联合，占领心智

　　行业产量缩减、库存承压的背后，不得不面对的问题是，如何吸引消费者关注。尤其是随着新的消费群体登台，要求白酒品牌通过新奇营销和创新技术来实现破圈。即便是行业“大哥”茅台也不例外。

　　今年茅台携手瑞幸推出“酱香拿铁”咖啡，打造2023现象级爆款；11月，茅台生态农业公司宣布与MOJT合作推出“贵州味道”预调鸡尾酒系列。五粮液与米其林、《中餐厅》的合作；水井坊宣布与哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒；泸州老窖新酒业另辟蹊径，上市“中国酒粕美妆”和“中华清酒”，其中涵盖美妆热门单品；洋河·梦之蓝M6携手百度文心一言，以AI致敬中国航天。不难看出，不论身处何处，各个酒企今年都在尝试年轻化之路，试图构建更加年轻化的消费场景，争做年轻人的“第一口酒”。

　　4．数字营销，直面C端

　　2023年，多家头部酒企的数字化转型发展进入了“快车道”。

　　借助“i茅台”和“巽风数字世界”，贵州茅台以数字融合加直面消费者的方式推进营销体系改革。以“i茅台”为例，上半年报告期内实现酒类不含税收入93.29亿元，同比增长111.25%，成为白酒数字营销典范。汾酒集团在企业“十四五”发展规划上进一步明确“智慧汾酒”目标，建设大数据平台，提升数据资产运营能力。五粮液集团也同样积极拓展新营销、新零售格局，打通产品从生产到消费的全链路数字化升级路径。

　　得益于互联网与数字技术的发展作为支撑，上市酒企纷纷加强直销布局。有网络数据显示，今年上半年，大部分酒企的直销总营收都呈正增长，19家上市酒企（酒鬼酒和岩石股份两家酒企未披露）的直销总营收为521.67亿元，比2022年同期增长33%。其中，多家企业的直销增速超过了40%。

　　虽然传统经销商模式是各大白酒企业的核心渠道收入来源，但是酒企直达C端在品牌传播、提高消费者满意度、降低销售风险等方面有着更大的优势。同时，主动借力创新技术实现精准营销，也是在激烈竞争中突出重围的不错选择。

　　2024，白酒行业走势如何？

　　从2023年一些市场变化中，我们也能窥探出2024年酒业未来走向的一些蛛丝马迹，以便我们在竞争中能更好地看清前方。

　　特征一：企业端分化增强

　　从今年前三季报来看，白酒企业的最显著特点之一便是强者恒强。虽然50亿阵营成员三季报整体都还不错，但和头部企业相比，差距越来越大已是事实。

　　肖竹青认为，近五年来中国白酒产能持续下降而销售额在增长，市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，中国中小酒厂退出历史舞台也在提速。而在中国，能代表社交属性和面子消费载体的白酒品牌只有贵州茅台、五粮液、国窖1573和洋河梦之蓝。很多白酒上市公司只是在区域有影响力的品牌，而区域名酒在定位上很尴尬。

　　业绩报表也证明了这一点，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等为代表的传统名酒企继续保持营收利润的双增长，名酒属性继续凸显，头部酒企正在挤占更多的份额。

　　特征二：渠道端持续洗牌

　　12月4日，中国“酒类流通第一股”银基集团正式退市，这意味着过去与名酒的深度捆绑的传统大商也开始走向落幕。更有行业调查显示，今年如果不计算厂家年终返利等因素影响，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，约70%的经销商终端利润近乎为0，剩余10%的经销商表示在亏本。即便是贵州茅台宣布“出厂价格上调约20%”，也最终没能带动白酒行情向上，反而缩减了渠道商的利润。甚至很多酒企亲自下场直接与消费者互动，更有经销商反应，有的厂家促销价甚至出现了低于经销拿货价的情况。

　　基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，摆在经销商面前的是，如何打造自己的市场渠道品牌。这就要求经销商及时调整策略和转变态度，譬如植入现代化的经营管理方式，全方位引进数字化的管理等。

　　特征三：消费端需求多元 

　　和此前主流消费人群不同，这一届白酒消费者的饮酒文化发生了变化。白酒品牌需要创新营销策略，通过定制化产品、提供个性化服务等方式让消费者认可。譬如在包装以及口味上，都要有所创新，适合年轻人的偏好。不论是i茅台、郎酒庄园、演唱会，还是馥郁荟或国窖扫码红包，今年各品牌针对C端触达方式可谓层出不穷。从这些营销动作也可以看出，白酒企业正拼尽全力，挽回这一届年轻人，也只有这样，白酒才能走出“至暗时刻”。

　　对于即将到来的2024年，酒业人是有所期盼的。这将会是白酒的关键年份，宏观与需求层面有了支撑，库存有望进入拐点，批价存在向上的动力，但同时行业分化与竞争也将更加激烈。总体来看，白酒产业呈现出“缓增长”或“理性增长”态势，行业洗牌会进一步加剧，龙头效应进一步增强。尽管白酒行业短期内不乐观，但是“迈向高质量发展”的长期趋势不会变。毕竟冬天来了，春天也不会太遥远。