3000亿金龙鱼背后：马来西亚首富中国炼金术(2)

　　1990年，南海油脂引入外资。鹏利将所持股权转让给耀合发展有限公司（简称“耀合发展”），郭氏家族旗下的嘉里粮油集团以入股耀合发展的方式，成为南海油脂的股东。

　　从耀合发展的股权结构可以看到，中粮集团直接持股18.75%，通过鹏利间接持股39.81%，合计持有南海油脂46.85%股权，高于嘉里集团41.44%的持股量，是南海油脂第一大股东（图1）。但是，嘉里集团拥有南海油脂控股股东——南海投资（香港）的控股权，从而掌握了南海油脂的控制权。这一精妙的股权安排，成为嘉里集团与中粮集团合作的关键所在。

　　数据来源：工商资料

　　嘉里集团入股，为南海油脂的经营带来了质的飞跃。南海油脂本是深圳蛇口保税区精炼大豆毛油的企业，1991年嘉里集团入股后，将母公司丰益控股1986年在马来西亚推出的“金龙鱼”小份包装油的成功经验引入中国，将散装油进行深度精炼、包装，推出主打“食用安全”概念的金龙鱼品牌小包装食用油，既满足了消费者的口味需求，又改变了散装油抵档杂乱的形象，推动了中国从散装油到小包装油的消费升级。

　　在借助企事业单位春节发“福利油”的机会打开了市场之后，南海油脂迅速扩张，在深圳、青岛、防港城等地追加投资，增建炼油生产罐装基地。然而，中粮却并未参与。一方面是股权层面的精妙设计，让中粮在南海油脂发展中没有实际话语权，另一方面，“金龙鱼”品牌的商标归属于郭氏家族的丰益控股，并未注入南海油脂。在这样的利益格局下，中粮很难分享到南海油脂快速成长的红利。双方在南海油脂的合作很快结束，1995年，中粮以3.8亿元转让了南海投资49%股权，2001年出售南海油脂，全身而退。

　　南海油脂至今仍是金龙鱼重要的利润来源，2019年度，南海油脂实现净利润2亿元，在金龙鱼旗下161家公司中净利润排行榜上排第7位。

　　1992年，中粮集团开始自创小包装食用油品牌，1995年推出“福临门”品牌，较“金龙鱼”面世晚了4年。2001年，中粮将“福临门”注入港股中粮国际（现更名“中国食品”，00506.HK），希望借助资本市场的力量赶超金龙鱼。自此，中国调和油市场的两大寡头品牌金龙鱼、福临门开始了漫漫无期的对标。

　　除了中粮领路，地方粮食局也为金龙鱼的扩张助力不少。例如，福建粮食局与郭氏粮油合作打造“中鹭”品牌。

　　1991年8月，郭氏粮油集团、马来西亚沙巴州土地发展局和中国植物油公司、福建省粮油储运公司、厦门华粮进出口公司、厦门港务集团公司等共同投资兴建厦门中鹭植物油有限公司（简称“厦门中鹭”），注册资金7564万元。厦门中鹭是一家集精炼、制桶、罐装、储运于一体的油脂加工企业，出产精炼色拉大豆油、精炼菜籽油、精炼棕榈油以及调和油，包括“宝鹭食用调和油”、“仙鹭菜籽色拉油”、“飞鹭大豆油”、“金鹭花生油”等系列产品，在福建食用油市场占有率超60%，并辐射广东、江西、广西等市场。经过多次股权变更，福建省粮食局全资子公司福建省粮油储运公司仅持股20%，金龙鱼持有厦门中鹭51%的股权，成为其控股股东。

　　借助中粮集团和地方粮食局，金龙鱼在中国市场获得了隐形的“国企身份”，为其扩张奠定了良好基础。截至2019年底，嘉里粮油在防港城、青岛、天津、上海等航运交通便利、消费水平高的城市建起近40家油籽精炼加工企业，为其产品送达全国消费者餐桌奠定了基础。同时，也为其向中国粮油主产区延伸压榨业务埋下了伏笔。

　　硬核策略：借助广告营销快速迭代，品牌矩阵实现消费区间全覆盖

　　在应对快马加鞭赶来的中粮福临门上，郭氏家族展现了以核心品牌带动产品群的精明策略，一手将金龙鱼打造成国民品牌，玩转升级游戏，塑造其核心品牌地位；一手设置了欧丽薇兰、胡姬花、元宝等品牌矩阵（表3），覆盖不同购买力的消费群体，在食用油市场筑起了坚实的品牌壁垒。

　　来源：丰益国际2009年年报

　　在广告营销上，金龙鱼长袖善舞。1996年，其投放“金龙鱼——金光神州闪”广告片，借助央视的强大渗透力走进千家万户，至2000年左右，金龙鱼在品牌分散、地域“割据”明显的中国食用油市场占有率近三成。金龙鱼同样擅长抓住爆点事件营销。2006年，其入选2008年奥运会食用油独家供应商，2018年再次入选北京2022年冬奥会官方粮油赞助商。捆绑最高热度的国家级赛事，金龙鱼国民食用油的品牌形象进一步深化。

　　金龙鱼更制造了色拉油、调和油等新概念，引领消费升级风潮，并在主打产品调和油上玩转“升级游戏”。其于2002年推出二代食用调和油，以“1:1:1”主打营养健康，一带来金龙鱼量价齐升，在2003年销量突破100万吨，成为全球首个单品销量破百亿元的食用油产品。2014年，其卖点再次升级为“黄金比例”、“科研出好油”，传递科技含量高的品牌形象。2016年，其全新升级金装非转基因黄金比例调和油，“非转基因”成为宣传关键点。每一次的产品升级，都踩准了消费者的“痛点”，令金龙鱼调和油这一基础产品长盛不衰。

　　当然，金龙鱼为此支付了不菲的广告费。2016-2019年，金龙鱼的广告宣传和市场推广费用分别为23.16亿元、19.49亿元、19.87亿元、22.12亿元，远远高于西王食品、道道全等本土品牌。

　　单品不断升级的同时，金龙鱼的产品线也趋向丰富多样化。在市场出现花生油、菜籽油、橄榄油、稻米油、亚麻籽油等新兴品种时，金龙鱼能够第一时间跟进并打造出同类产品，实现了主流食用油品类的全覆盖（表4）。比如山东鲁花集团以“鲁花”品牌推动传统压榨花生油成为食用油市场第三极，金龙鱼即推出“胡姬花”花生油，与之正面竞争。

　　金龙鱼的经验，也被复制到其他品牌的打造中。Chnbrand发布的2019年中国品牌力指数食用油品牌排行榜显示，金龙鱼、鲁花、福临门居前三甲，榜单前12大品牌中，金龙鱼系列品牌占5席，胡姬花、香满园、元宝、口福分别位列第四、六、八、十二。

　　在消费终端建立强大的品牌号召力，为金龙鱼在中游压榨环节大规模扩张奠定了基础。

　　02

　　扩张中游：益海粮油精准布局主产区，贴牌业务曲线占领市场

　　金龙鱼将大豆油送上万千中国家庭的餐桌，直接刺激了中国压榨企业对进口大豆的需求，中国大豆压榨行业更迎来了迅猛发展的黄金十年，而金龙鱼也是这黄金十年的最大受益者之一。

　　借力国资：广建压榨企业，与中粮合作公司十年营收翻倍

　　金龙鱼以精炼食用油在终端获得爆发性增长时，郭氏家族在食用油压榨环节也同步扩张布局，筹谋中游生产的“本土化”。

　　1993年4月，嘉里粮油与南山开发集团、中粮鹏利合资成立深圳南天油粕工业有限公司（简称“南天油粕”），主营大豆压榨业务，为南海油脂等精炼企业供应毛油。南天油粕至今仍是中国大豆进口大户，2014年4月，其进口大豆量居中国进口大豆企业第26位。

　　在压榨企业与终端销售业务联动取得初步成功后，郭氏家族开始在中游压榨环节大规模布局，益海粮油应运而生。

　　早在1991年，在建立终端平台嘉里粮油的同时，郭孔丰就联合印尼油棕王吴笙福、ADM和中粮，创立了丰益控股集团，这成为郭氏家族控股的另一重要粮油业务平台。

　　1993年，丰益控股携手ADM、中粮集团，投资建设东海谷物工业（现已更名中粮东海粮油（张家港）工业有限公司），这是中国第一个大型的综合性油脂和谷物制造综合体，现已是福临门食用油的主要加工基地。丰益控股与ADM在3年后又合资在中国沿海地区建造了5座大型原料破碎厂，大幅提升中游产量。

　　2000年，丰益控股与ADM 合资成立益海粮油集团（简称“益海粮油”）。得益于郭氏家族和ADM分别在棕榈、大豆等原料进口端的优势，益海粮油快速在粮油压榨环节卡位。

　　如同嘉里粮油借势国资进入终端市场，益海粮油采用同样的方式进入中游压榨环节。

　　2000年6月，郭氏家族联合河北国资委，投资6.3亿元在中国建起第一家榨油企业——秦皇岛金海粮油工业有限公司（简称“金海粮油”）。工商资料显示，郭氏家族旗下的丰益金海投资私人有限公司和金龙鱼合计持有其85%股权，河北国资委旗下的河北港口集团（天津）投资管理有限公司持股15%。金海粮油如今仍是金龙鱼在中游压榨环节的核心企业，其主产油脂和大豆蛋白，日处理大豆能力7500吨，精炼油产能1700吨/日，是中国北方最大的大豆加工基地之一。

　　以金海粮油为核心，郭氏家族逐步在秦皇岛追加投资，设立金海食品、金海特种油、金海生物能源和益海再生资源、益海嘉里粮油食品、鑫海房地产、益海物流、金港船代等企业群，总投资约2亿美元，业务由粮油延伸至能源、物流等领域，利用秦皇岛位于东北、华北两大经济区结合部、出海口的区位优势，实现产业多元化。

　　金海粮油成立一个月后，即2000年8月8日，郭氏家族又联合中粮，在广西防港城建起大豆压榨企业大海粮油工业（防城港）有限公司（简称“大海粮油”），注册资本6950万美元。中粮旗下的中粮英属维尔京群岛叁陆有限公司持有其40%的股权，郭氏家族旗下的丰益大海投资私人有限公司、丰益中国控股有限公司合计持有其60%的股权，是其控股股东。

　　可见，在早期与国资的合作中，郭氏家族始终牢牢握着企业的控股权和话语权。益海众多的合资企业中，参股的中方企业持股普遍不高，最高者中粮也仅持股40%，其他地方国资的持股多数不足10%。

　　2011年11月，大海粮油投产，主产大豆油、棕榈油和“丰苑”牌豆粕，产品主要销往广西、云南、贵州等地，并出口韩国、菲律宾和越南。从2008年开始，大海粮油连续12年登上“广西企业100强”榜单，从2012年开始连续7年登上“中国对外贸易500强”榜单。其2018年度营业收入为120.96亿元，较2007年64.71亿元营收近乎翻倍（图2），是金龙鱼全面分享中国食用油产业迅猛发展成果的缩影。

　　“黄金十年”：借大豆危机，收购本土压榨企业

　　郭氏家族布局的过程中，中国食用油产销链条发生了深刻变革，而大豆则是这一变革的“象征”。原本国人以菜籽油为主的饮食习惯开始转变，大豆油成为消费量最大的油品，而中国自产大豆，以东北优质大豆为例，蛋白质含量高，多数用于做豆腐或者酱油等产品，而进口大豆比国产大豆出油率更高，因此榨油的大豆主要依赖进口。

　　公开资料显示，2003年中国大豆进口量首次突破2000万吨，超过国产大豆产量，中国由大豆出口国转变为进口国。目前，中国是大豆最大进口国（最主要来源为巴西），2018年约占全球大豆需求的58%。进口量的剧增源于快速增长的需求。农业部数据显示，2007年中国植物油消费量2250万吨，较1997年增长1倍多，人均消费约17公斤；2017年消费量达到3751.5万吨，人均27公斤。十年之间，近乎翻倍，而大豆油是中国消费占比最高的植物油。

　　随着中国对进口大豆的依赖度上升，2004年起，海外投资基金利用其国际贸易经验以及掌控南美大豆资源的优势，开始对中国大豆贸易进行打压，致使中国大豆压榨企业迅速滑落至全行业大幅亏损的深渊。

　　在这场“大豆危机”中，中国大豆压榨企业不得不出售股权“渡劫”。ADM、邦基、嘉吉、路易达孚、来宝等国际粮商大举收购本土中小压榨企业，并参股大型油脂企业，全面进入中国油脂加工业。

　　公开资料显示，来宝先后收购了广西钦州大洋油脂和江苏南通宝港油脂，重组了重庆新涪和山东新龙油脂，来宝后被中粮收购；邦基先后收购、控股了山东日照三维油脂、南京华农油脂和天津正大公司；嘉吉先后收购了东莞华农油脂和阳江丰源公司；路易达孚兼并了霸州华农油脂，并对张家港江海粮油工业公司进行了资产重组。公开资料显示，截至2007年底，ADM、邦基等国际粮商在全国97家大型油脂企业中的64家企业持有股份，渗透率高达66%。

　　郭氏家族也是借机快速扩张的国际粮商之一。2003-2005年，其收购了超10家中型榨油企业，并相继在秦皇岛、昌吉、广州、防港城、泉州、天津、广汉等城市设立粮油生产企业，迅速消化收购企业产能。截至2007年6月，益海粮油在中国总投资额达5亿美元，大豆、花生、棉籽、菜籽年加工能力超750万吨，大豆日加工能力3.5万吨，占国内市场超16%的份额，成为中国有籽压榨行业的龙头企业。至2009年，其油籽压榨年加工量突破1000万吨，占当年全国油籽压榨量8114万吨的12.32%，与中国粮油控股的1116万吨压榨量相当。

　　释放产能：为大卖场贴牌代工，曲线提升市场份额

　　相比嘉里粮油的精加工定位，益海粮油的业务更为多元。一是为下游精炼加油企业提供初榨油，二是生产口福、元宝等大众低端品牌食用油，三是为家乐福、麦德龙等全球连锁大卖场代工贴牌食用油产品。嘉里粮油主攻中高端市场，益海粮油则在大众、低端市场撑起一片天。

　　益海粮油为何要进入贴牌代工业务？

　　其背景是，麦德龙、家乐福等连锁巨头在卖场商品趋同形势下，纷纷借助自有品牌建立差异化的竞争体系，创造新的盈利增长点。这些自主品牌产品不仅有展位和促销等“优待”，同时因为没有渠道费用，售价低廉，更能吸引消费者。由此，自主品牌必然与进驻品牌形成竞争。另一方面，金龙鱼、福临门、鲁花合计占有了小包装食用油超70%的市场，剩余30%的市场则被大量二三线品牌瓜分，任何一家品牌想要提升市场占有率都相当困难。而大卖场、超市占小包装油销量50%以上的比重，是品牌必争之地，为其代工实际上是一种曲线提升市场份额的方式，更是与卖场保持良好合作关系的方式之一。